Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

В Chief Manufacturing разработали стратегию контент-маркетинга, в которой основная роль отводится выявлению потребностей целевой аудитории, предпочитаемым пользователями типам контента, обратной связи с обеими группами клиентов и анализу влияния контента на увеличение продаж.

В результате этого подхода был разработан план контент-маркетинга с описанием общей концепции и способов доставки информации целевой аудитории, который позволил компании эффективнее доносить данные о своих предложениях до каждого отдельного сегмента потребителей.

Пример Chief Manufacturing иллюстрирует, насколько важно знать об особенностях различных групп клиентов и планировать создание релевантного контента, чтобы повысить результативность маркетинговой деятельности по стимулированию продаж и использованию эффективных способов общения с потребителями.

Осмысленный или механический подход к маркетингу?

Большинство компаний при помощи контент-маркетинга стремятся увеличить число потенциальных клиентов и объем продаж. Но обращают ли они внимание на улучшение взаимоотношений с потребителями? Или на повышение их удовлетворенности, снижение затрат на службу поддержки, лояльность потребителей и увеличение числа положительных отзывов? Независимо от целей публикации контента в интернете оптимизация по ключевым словам упрощает его поиск для потенциальных и существующих клиентов и сотрудников компании. Возможность поделиться контентом в социальных сетях – еще один способ сообщить о компании и ее ценностях тем, кому это интересно. Польза, которую компания может получить от применения методов контент-маркетинга, нацеленного на поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных медиа, способна проявиться по-разному. Поэтому, чтобы в целом оценить картину происходящего, важно понимать роль контента на всех этапах взаимодействия с клиентом (см. рис. 8.1).

1. Информирование. Контент-маркетинг помогает информировать потребителей о бренде, облегчая поиск продукта в поисковых системах и социальных медиа или в любых других местах, где контент может выступать в качестве важного источника данных.

2. Рассмотрение. После того как потенциальные потребители узнали о бренде и продуктах вашей компании, именно контент позволяет им познакомиться с вашим уникальным торговым предложением. Контент, который организация размещает на своем сайте, в блоге, социальных сетях и на других онлайн-платформах, должен составляться так, чтобы потенциальные и существующие потребители могли сразу разобраться в основных преимуществах вашего предложения. Благодаря наличию информации о вашей компании в поисковых системах и социальных медиа потребители воспримут ваш контент как более достоверный, что приведет к ускорению цикла продажи.

Рис. 8.1. Этапы взаимодействия потребителя и контента

3. Покупка. Постоянная видимость контента в поисковых системах по низкочастотным поисковым запросам (длинным ключевым фразам), которые свидетельствуют о намерении приобрести продукт, – это важная часть работы любого сайта, созданного для развития бизнеса. Но контент-маркетинг и оптимизация не заканчиваются в тот момент, когда вы добились расположения потребителей и повлияли на их решение о покупке. Всегда есть чем заняться для повышения эффективности вашего контента с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Анализируя данные сайта и контент, который клиенты просматривали перед покупкой, можно повысить эффективность контент-маркетинга, начиная с подбора ключевых слов для поисковой оптимизации и заканчивая оптимизацией, нацеленной на увеличение конверсии потенциальных потребителей в реальных.

4. Обслуживание. Контент и приложения для связи с социальными сетями поощряют клиентов провести время на корпоративном сайте, даже если они не собираются делать покупку. Как уже говорилось, до момента совершения покупки пользователи могут изучать в любое время дня и ночи разделы с часто задаваемыми вопросами и другой информацией о бренде компании. Это позволит клиентам не обращаться в службу поддержки. Упрощая им поиск ответов на возникающие вопросы, вы снижаете расходы на службу поддержки, одновременно повышая удовлетворенность потребителей.

5. Лояльность. Клиентам нравится продукт, они посещают сайт компании и активно поддерживают его в социальных сетях. А вы, благодаря взаимодействию с потребителями, все глубже понимаете их потребности. Информационные бюллетени, вебинары, полезные статьи с практическими советами и контент, который помогает людям с максимальной выгодой воспользоваться преимуществами купленного продукта и взаимоотношениями с брендом, – все это способствует повышению лояльности клиентов, ставя вашу компанию вне конкуренции.

Однако контент-маркетинг не ограничен рамками привлечения покупателей и увеличения продаж, он помогает поддерживать репутацию бренда, повысить его ценность и дает возможность его приверженцам порекомендовать понравившийся продукт другим пользователям. В ходе разработки и воплощения плана контент-маркетинга необходимо учитывать целостное воздействие контента на все формы взаимодействия с потребителями и методы их вовлечения.

Создание плана контент-маркетинга

Поскольку мы уже определили бизнес-цели компании, изучили типовых персонажей и знаем, как потребности клиентов можно выразить через ключевые слова для поиска и темы общения в социальных сетях, мы готовы к разработке эффективного плана контент-маркетинга.

Потребители хотят видеть самую интересную и актуальную информацию, которая к тому же связана лично с ними. Контент-маркетинг – это не просто публикация и продвижение контента, который, по вашему мнению, хотят видеть потенциальные клиенты. Во всех ваших действиях должен быть определенный порядок и стратегия достижения взаимовыгодных результатов. Редакционный план публикации контента – важный элемент любой стратегии контент-маркетинга. Он объединяет понимание целей клиентов и основные преимущества продукта в четкий план создания и размещения контента.

Традиционные средства массовой информации, например телевидение, газеты и журналы, обычно используют редакционный план, в котором указана общая тематика освещаемых ими сюжетов. Цель плана – обеспечение постоянного создания нового контента не только на текущий момент, но и с учетом будущего. Кроме того, редакционный план – это гарантия соответствия контента потребностям его создателей, читателей и рекламодателей.

В контент-маркетинге редакционный план выполняет аналогичную функцию. Для его создания нужно четко понимать, на какие группы и отдельных потребителей направлен контент. Создание типовых персонажей, о котором мы говорили в главе 6, позволяет разобраться во множестве характеристик типичных потребителей. Но не менее важно тщательно изучить предпочтения покупателей с точки зрения их вовлечения и предпочтений в поиске контента. Необходимо ответить на несколько важных вопросов: каковы потребности целевой аудитории вашей компании? что они ищут и о чем переписываются в социальных медиа по отношению к вашему продукту? Ответы можно использовать для подбора ключевых слов и выбора тематики контента. Релевантные ключевые слова для поисковых систем, описывающие бренд или продукт, а также темы, которыми интересуются ваши клиенты в социальных сетях, необходимо проанализировать с точки зрения их популярности и конкуренции в результатах поиска. Собрав и проанализировав такую информацию, ее можно превратить в четкий редакционный план.

Инвентаризация существующего контента и упущенные вопросы

Наша цель не только создание нового, но и максимально эффективное использование всего имеющегося контента компании для повышения ее ценности в глазах потенциальных и существующих потребителей. Инвентаризация всего контента компании, включая сайты, страницы в социальных сетях, специализированные сайты и прочие ресурсы, позволяет обнаружить пропущенные или недостаточно освещенные вопросы в тех областях, в которых организация завоевала себе репутацию и по которым можно легко найти упоминания о ней в поисковых системах. Проведение подобного исследования позволит выделить приоритетные темы, действительно интересующие клиентов, и те, что у них непопулярны. При создании редакционного плана и плана контент-маркетинга следует учесть эти упущенные вопросы, чтобы контент стал релевантным и полезным для потребителей, поскольку он поддерживает общую стратегию развития компании, ее цели и вдохновляет потребителей на необходимые ей действия (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Редакционный план для блога

Процесс создания редакционного плана

Выбор актуальных тем. Чтобы контент соответствовал потребностям клиентов, давал ответы на их вопросы и стимулировал возвращаться на сайт компании, следует выбирать релевантные темы, например описание бренда и другую полезную информацию. Изучение потребительских сегментов, создание типовых персонажей и подбор ключевых слов могут стать неиссякаемым источником тем для создания контента. Как правило, используются как основные, так и вторичные (дополнительные) темы.