Product placement - Технологии скрытой рекламы

Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выращенное на современных сериалах и кинофильмах, пронизанных product placement, повторит в жизни именно те модели поведения, которые демонстрировали ему с экрана полюбившиеся герои.

Product placement способен оказывать психологическое влияние как на взрослых, так и на детей. Однако понятно, что детская несформированная психика наиболее подвержена влиянию ярких телеобразов, что в полной мере используется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем традиционной рекламе. Так, например, product placement, интегрированный в American Idol или в «Фабрику звезд», несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисекундный рекламный ролик. Что касается зрителей еще более молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для более чем 70 % американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.

Дети и подростки, наиболее подверженные психологическому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние product placement на молодежь. Так, американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

Институт медицины США также подтвердил разрушительное воздействие product placement на детей и в 2004 году рекомендовал министру здравоохранения США собрать национальную конференцию для выработки стратегии по рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих развлечений», ориентированных на детей и молодежь. При этом институт рекомендовал обратить особое внимание на product placement, промоушн и контент этих товаров, особо заострив внимание общественности на том факте, что реклама быстрого питания с помощью product placement на телевидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету.

К общественной борьбе с разрушающим здоровье детей product placement очень активно подключились американские родители, начавшие вражду с корпорациями против засилья РР в мультфильмах, сериалах для подростков, музыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

Родители апеллируют к правительственным структурам с просьбами остановить засилье product placement во всех развлекательных жанрах. Аргументируется это тем, что, используя особенности детской психики, отвергающей родительский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки неправильного питания. Наибольшие претензии родителей вызывает РР-деятельность MacDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg's, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу в художественной видеопродукции для и про детей и подростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др.

В России к числу неэтичных проявлений product placement и способности негативно повлиять на здоровье молодежной аудитории можно отнести навязчивый РР чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе и для продвижения товаров для детей при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение говорящих героев мультфильмов. Первыми были герои мультфильма Flintstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» также не обошлось без product placement Domino's Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных организаций, корпорации идут прежним курсом.

В октябре 2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без РР ряда крупных фирм: Burger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch.c и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирусный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины могут защитить себя от гриппа.

Американские родители объединяются в инициативные группы против корпораций-монстров, пытаясь через правительственные органы, ответственные за принятие законодательных актов по ограничению скрытой рекламы, уменьшить ее количество. Родители протестуют против рекламы вредной для здоровья детей пищи с высоким содержанием жиров и сахара через любимых детских мультипликационных персонажей и киногероев, среди которых Человек-паук, Скуби-Ду, семейка Симпсонов. Апеллируя к властям, инициативные группы США ссылаются на Билль о правах родителей, состоящий из девяти законодательных предложений по восстановлению прав родителей контролировать влияние коммерции на жизнь их детей. Инициативная группа пытается перевести протест американцев из пассивного в активный регистр, призывая говорить об этом с друзьями, сослуживцами, знакомыми и обращаться к своим членам Конгресса.

Было подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

В профессиональном медицинском журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald's. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаковку McDonald's. Оказалось, что компания McDonald's не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В большинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald's.

Понимая, какой ущерб американской нации и всему человечеству наносит фастфуд, без product placement которого не обходится почти ни один фильм, американский кинодокументалист Морган Сперлок решился на отчаянный, с риском для жизни эксперимент над собой ради одного — спасти человечество от фастфуда. В течение месяца он три раза в день, как это делают очень многие люди во всем мире, ел только в ресторанах McDonald's. Он, собственно, не делал ничего экстраординарного, он поступал как все: не отказывался от большой порции еды и напитка — супер-сайз, — которую с милой улыбкой предлагают продавцы McDonald's, а также считал обязательным попробовать каждое блюдо и напиток, предлагаемые в меню McDonald's.

Двадцать первый день эксперимента над собой, который он снимал на видеопленку, оказался для Моргана Сперлока роковым: он готов был прекратить свою затею. Его здоровье пошатнулось. Он проснулся ночью со страшной болью в груди, не мог дышать и по-настоящему испугался. Врачи, наблюдавшие Моргана, забили тревогу: «Когда три врача в один голос говорят тебе, что анализы крови у тебя ужасные, что печень твоя на глазах превращается в печеночный паштет, что уровень холестерина у тебя вырос за три недели чуть ли не в три раза и что тебе немедленно нужно прекратить свой чудовищный эксперимент, иначе они ни за что не могут ручаться, — тебе становится по-настоящему не по себе. Особенно когда ты понимаешь, что всего три недели назад был совершенно здоровым человеком»⁴⁰.

Эксперимент Моргана Сперлока был убедительным. Он еще и еще раз продемонстрировал нерадивым родителям и бесшабашным молодым людям — любителям проводить утра, дни и вечера в ресторанах типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кентакки фрайд Чикен», «Тако Белл», которые, по словам Сперлока, «стоят друг друга» — что это опасно для жизни. A McDonald's Сперлок выбрал лишь потому, что «это самая крупная из всех сетей фастфуда, и именно она оказывает решающее влияние на всю отрасль в целом».