Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

В ряде исследований было показано, что высшие социальные эмоции (чувства) опредмечиваются в различных и даже противоположных типах поведения. Было установлено, что чувство патриотизма может проявляться, как минимум, в трех различных типах патриотического поведения, которые получили названия идеологического, проблемного и конформного типов (Лебедев, Гордякова, 2017).

В соответствии с деятельностным подходом, эмоции выполняют функцию оценки в процессе опредмечивания потребности, оценки достигнутой или недостигнутой цели, и не рассматриваются как самостоятельные мотивы деятельности (Леонтьев, 1975). Однако в настоящее время многие психологи поднимают вопрос о том, могут ли эмоции выступать неким пусковым механизмом, своеобразным триггером потребительского выбора.

Т. е. может ли из стремления пережить позитивное эмоционально состояние или избежать негативное (например, гордость и стыд) формироваться некая самостоятельная социально ориентированная потребность, которая удовлетворяется при выборе и приобретении товаров (услуг). В этом случае материалом для проведения сравнительных эмпирических исследований могут выступать различные маркетинговые коммуникации, в которых высшие социальные эмоции, в силу особых форм организации взаимодействия продавца и покупателя, проявляются по-разному.

Можно предположить, что присущий человеку тип патриотического поведения должен каким-то образом проявляться в деятельности человека, в его отношении к различным событиям, происходящим в обществе, а также к информации, которую человек получает из СМИ, Интернета, в общении с людьми, из других источников и пр. Таким носителем информации, очевидно, может являться и реклама (телевизионная, по радио, в печати, наружная, на транспорте и др.). В настоящее время в России принято различать коммерческую, социальную и политическую рекламу. По содержанию, принципам психологического воздействия на население и технологически данные виды рекламы существенно различаются. Логично предположить, что коммерческая, политическая и социальная реклама будут оцениваться по-разному людьми с разными типами патриотического поведения.

Если существует взаимосвязь различных проявлений чувственной сферы человека, то можно предположить, что чувство патриотизма каким-то образом связано с чувствами стыда и гордости, которые могут влиять на потребительское поведение, например на выбор товаров и услуг. В этом случае также можно предположить, что осознанный или неосознанный выбор потребителем товаров и услуг отечественных и зарубежных производителей может быть связан с чувствами стыда и гордости, а также с чувством патриотизма. Данные вопросы в общей и социальной психологии личности разработаны недостаточно, что делает исследования в данном направлении актуальными как для науки, так и для широкой практики.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как объект психологических исследований

Научными исследованиями различных форм воздействия рекламы на потребителей ученые психологи активно занимаются с конца XIX века. С начала ХХ века такие исследования проводятся эмпирическими методами (Аакер, Кумар, Дэй, 2004; Котлер, Армстронг, Вонг, 2019; Мануйлов, 1925; Траут, Райс, 2004; Фридлиндер, 1926; Kulpe, 1906; Lindstrom, 2005; Marbe, 1910). Для этого используется весь арсенал психологических методик: от визуального наблюдения и анкетных опросов до сложных лабораторных и полевых экспериментов (Лебедев-Любимов, 2007).

К концу ХХ века в рекламной практике, помимо традиционной рекламы, сложилась целая система рекламных технологий, которые в научной и прикладной литературе получили название системы маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008). В настоящее время, широкое распространение в практике маркетинга получила не только коммерческая, но и социальная, а также политическая реклама, цели и задачи которых определены рядом законодательных актов. В частности, Законом «О рекламе РФ», Законом «О правах потребителей» и другими (Федеральный закон «О рекламе», 2017).

Следует подчеркнуть существенные отличия между коммерческой, социальной и политической рекламой. Если коммерческая и социальная реклама регулируется законом «О рекламе РФ», то в данном законе говорится о том, что на «политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума» этот закон не распространяется (статья 2).

Таким образом, исследования рекламы в настоящее время не только не теряют, но наоборот приобретают особую актуальность. Это связано с дифференциацией рекламных технологий, влияющих на мышление и поведение людей. Интерес исследователей к феномену рекламной деятельности в нашей стране возник довольно быстро и стремительно увеличивался на протяжении последних десятилетний, начиная приблизительно с первой половины 90-х годов ХХ века.

Рекламу в нашей стране сегодня заказывают не только частные, но и государственные структуры, а также политические и общественные организации. Количество рекламных агентств, большинство которых именуют себя коммуникационными агентствами, измеряется тысячами. Рекламным бизнесом занимаются практически все государственные и негосударственные СМИ. При этом, в соответствии с Законом «О рекламе РФ», рекламные агентства обязаны размещать на своих носителях (телевидение, радио, журналы, рекламные щиты и пр.) не менее 5 % социальной рекламы по заказам заинтересованных общественных и государственных организаций. Политическая реклама чаще всего размещается за счет средств политических партий и организаций, а также частных лиц.

Изучение отношения людей к различным формам рекламного воздействия в различные периоды истории является актуальной задачей социальной психологии личности и психологии маркетинговых коммуникаций (Лебедев, Гордякова, 2015). Традиционно такие исследования проводятся на так надеваемых целевых и нецелевых группах населения. Изучая влияние различных видов рекламы на население, исследователи решают как прикладные задачи – сделать рекламу эффективной, учитывая интересы и рекламодателей, и потребителей, так и фундаментальные – определить, как реклама влияет на социальные нормы и ценности, как меняется общество по мере развития рекламных технологий и их влияние на жизнь граждан.

В современном информационном пространстве, помимо традиционной политической рекламы и пропаганды, широкое применение находят более сложные технологии информационного воздействия, к которым прибегают различные организации. Эта деятельность включает всю систему маркетинговых коммуникаций, в частности, мероприятия по формированию имиджа и репутации (PR и GR), событийный маркетинг (invent-marketing), лоббирование (lobby), скрытая реклама (product placement), продвижение продаж (sales promotion) и др. К концу ХХ века специалисты по рекламе и маркетингу говорят о 30 различных маркетинговых коммуникациях (Ульяновский, 2008).

Чувство патриотизма и типы патриотического поведения

За последние годы Правительство РФ приняло большое количество программ по формированию чувства патриотизма у граждан. В системе маркетинговых коммуникаций формирование патриотических настроений психологически мало чем отличается от рекламы и рыночного продвижения товаров и услуг массового спроса. В результате ряда исследований были выделены три основных типа патриотического поведения, которые получили рабочие названия: идеологический, проблемный (или критический) и конформный (Лебедев, Гордякова, 2017).