Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Эффективное применение целенаправленной и скрытой рекламы для формирования чувства патриотизма граждан страны, прежде всего молодых, в целом очевидно для специалистов в области рекламных коммуникаций. Однако на практике часто возникают проблемы, требующие дополнительного анализа, потому, что чувство патриотизма реализуется в различных типах патриотического поведения. А разные типы патриотического поведения могут приводить к конфликтным отношениям в обществе. Как показывает анализ, следует различать патриотизм как чувство и тип поведения. Чувство патриотизма обычно измеряется однополярной шкалой, а тип патриотического поведения оценивается по различным шкалам в зависимости от количества типов (Юревич, 2016).

Типы патриотического поведения могут определяться следующими характеристиками. Люди с преобладанием патриотического поведения идеологического типа чаще всего некритично настроены к власти, широко демонстрируют свой патриотизм, приобретая товары отечественного производства, участвуя в публичных мероприятиях, организованных властными структурами, негативно относятся ко всему «иностранному». Им в значительной степени присущ ингрупповой фаворитизм и пафос. Они постоянно «воспитывают» чувство патриотизма у окружающих и весьма болезненно реагируют, когда сталкиваются с «непатриотическими» взглядами. Они не чувствительны к противоречиям и конфликтны. Их патриотизм основан на вере. Они везде ищут внешних и внутренних врагов и готовы с ними бороться. Сильной стороной данного типа патриотического поведения является последовательное стремление к порядку, слабая сторона – низкие аналитические способности и неумение идти на компромиссы.

Люди с проблемным (критическим) типом патриотического поведения редко публично говорят о своих чувствах по отношению к стране. Его чаще проявляют интеллигентные, образованные и нерелигиозные люди. Им не свойственен пафос. Они интересуются культурой других народов и ценят культуру своей страны, критически относятся к властным структурам, полагая, что многие проблемы связаны именно с неэффективным управлением. Такие люди, не считают свою страну хуже или лучше других. Им в наименьшей степени свойственен «ингрупповой фаворитизм».

Такие люди могут восприниматься в группе как «неудобные», несговорчивые, которым «больше всех надо» и пр. К сильным сторонам этих людей можно отнести отсутствие пафоса в речах и высказываниях, умение анализировать ситуацию и видеть ее со стороны, а также способность слышать других и умение считаться с противоположными точками зрения. К слабым сторонам людей такого типа следует отнести разобщенность, неумение и нежелание создавать коалиции и объединения. Некоторыми из них руководят представления о том, что проблемы могут разрешиться сами без всяких активных действий, другие верят в изначально «позитивную природу человека», в гуманизм и справедливость.

Конформный тип патриотического поведения чаще проявляют люди, которые в сложной жизненной ситуации или при наличии возможности, выбирая между интересами страны и личными интересами, выбирают личное благополучие. Однако их нельзя считать «непатриотами». Включаясь в совместную деятельность с другими людьми, они ведут себя так, как и другие люди, считающие себя патриотами. Даже если иммигрируют за границу в поисках «лучшей жизни», они могут искренне радоваться успехам своей «исторической родины», ее научным открытиям, достижениям национальных спортивных команд и пр. К этой группе лиц можно отнести тех, кто имеет недвижимость за границей, проходит лечение за рубежом, предпочитает получать там образование.

Такие люди не будут жертвовать собственными интересами или интересами своих близких ради интересов страны. Такие люди служат любой власти, но никогда не забывают о себе. Данная форма патриотического поведения – это внешнее проявление социальной адаптации, когда «патриотом быть выгодно, удобно или принято». В этом случае не чувство определяет поведение и деятельность, а определенным образом организованная деятельность способствует соответствующим эмоционально-чувственным переживаниям.

Эмоциональные оценки коммерческой, политической и социальной рекламы потребителями с различным типом патриотического поведения

Исследование отношения потребителей к рекламе традиционно считается одной из основных тем психологии рекламы и маркетинга как отрасли социальной и экономической психологии. Сегодня различные виды рекламы широко представлены на российском медийном пространстве. Однако исследований отношения к рекламе потребителей с существенно различающимся мировоззрением в настоящее время проводится недостаточно. Очевидно, что чувство патриотизма и типы патриотического поведения являются значимыми психологическими характеристиками личности и могут влиять на отношение к продуктам рекламной деятельности. Вероятно, такие виды рекламы как коммерческая, политическая и социальная могут по-разному восприниматься и эмоционально оцениваться гражданами с различными уровнем чувства патриотизма и типами патриотического поведения. Для изучения проблемы было проведено лабораторное экспериментальное исследование.

Метод

Участниками исследования выступили 70 человек (40 женщин и 30 мужчин) в возрасте 18–32 года, студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа. Среди магистров 1/3 респондентов имела техническое образование, 2/3 – гуманитарное. Респондентам предлагалось ответить на вопросы методики диагностики типов патриотического поведения (Лебедев, Гордякова, 2017), а также оценить три блока рекламы на транспорте (коммерческую, политическую и социальную). Каждый блок состоял из трех рекламных фото, которые нужно было оценить по шкалам семантического дифференциала (таблица 1).

Результаты и их анализ

Обработка результатов тестирования респондентов с помощью опросника диагностики типов патриотического поведения позволила разделить участников эксперимента на три группы по преобладающему типу патриотического поведения: идеологический тип (12 %), конформный (60 %) и проблемный тип (28 %) (Гордякова, Лебедев, 2017).

На графиках на рисунках 1–3 представлены результаты оценки коммерческой, политической и социальной рекламы респондентами с преобладанием идеологического и проблемного типа патриотического поведения как противоположных по своим социально-психологическим характеристикам.

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для проведения исследования

Рис. 1. Оценка коммерческой рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

На рисунках 1–2 представлены результаты оценок коммерческой и политической рекламы респондентами идеологического и проблемного типа патриотизма. На рисунке 2 видно, что политическая реклама оценивается всеми респондентами негативно по всем шкалам. Коммерческую рекламу респонденты оценивают нейтрально. Все оценки близко расположены к нулевому значению (см. рисунок 1). В целом реклама данного типа оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «привлекательная», «глупая» и «грустная». Разница в оценках коммерческой рекламы у респондентов разного типа патриотического поведения зафиксирована только по шкале «неубедительная – убедительная». Респонденты идеологического типа оценивают коммерческую рекламу как «убедительную», а проблемные оценивают ее как «неубедительную».

Рис. 2. Оценка политической рекламы респондентами, склонными проявлять разные типы патриотического поведения

В результате статистической обработки не было обнаружено значимых различий между оценками коммерческой и политической рекламы респондентами разного типа патриотического поведения.

Исследование показало, что оценки социальной рекламы в целом более позитивны, чем оценки коммерческой и политической рекламы людьми с любым типом патриотического поведения (см. рисунок 3). Так, реклама данного типа чаще оценивается как «доброжелательная», «дружелюбная», «умная», «честная», «заботливая» и «убедительная». Респонденты с разным типом патриотического поведения оценили по-разному социальную рекламу по шкале «грустная – радостная». Так респонденты с преобладанием идеологического типа патриотического поведения оценили ее как «радостную», а проблемного типа как «грустную». Результаты статистической обработки методом критерия знаков показали значимые различия в оценках социальной рекламы респондентами с разным типом патриотического поведения на уровне p<0,05.