Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Как отмечают Моррис и его коллеги, из этого исследования существует несколько практических выводов. Во-первых, бизнес-структуры, стремящиеся перенести свои практики, политику и организацию из одной культурной среды в другую, должны учитывать нормы обязательств в той культуре, куда они их переносят, – или они рискуют превращением хорошо смазанной машины (в одном обществе) в старый драндулет (в другом).

Во-вторых, как показывают результаты, менеджерам, переходящим из одной культурной среды в другую, необходимо корректировать обычные стратегии по обеспечению эффективности в соответствии с новой средой. Например, менеджер, которого перевели из Мюнхена в Мадрид, может обнаружить: самым важным аспектом обеспечения эффективности управления на новом месте становится развитие личных дружеских отношений с окружающими. А менеджер, которого перевели из Мадрида в Мюнхен, увидит: просьба, выходящая за формальные рамки правил организации, например просьба к коллеге взять на себя работу с некоторыми документами, не сработает на новом месте (хотя, возможно, такое было общепринятой практикой в Мадриде).

Несмотря на то что четыре культуры, взятые для исследования Ситибанка, отличаются по ряду важных психологических аспектов, исследователи социального влияния сосредоточили внимание на одном показателе, известном как индивидуализм – коллективизм. Как он влияет на процесс убеждения? Вкратце индивидуализм – это тип ориентации, при котором наивысший приоритет имеют предпочтения и права личности. При коллективизме наивысший приоритет отдан предпочтениям и правам группы. Хотя это и будет чрезмерным упрощением, можно сказать, что в индивидуалистических культурах больше говорится обо мне, тогда как в коллективистских культурах больше говорится о нас. Граждане США, Великобритании и стран Западной Европы имеют склонность к индивидуализму, в отличие от многих других стран мира, в том числе тех, которые в настоящее время быстро развиваются как области международного делового партнерства (например, страны Азии, Южной Америки, Африки и Восточной Европы). Они являются коллективистскими.

Исследователи Санг-Пил Хан и Шарон Шавитт решили изучить влияние разных культурных ориентаций на убеждения в контексте маркетинга. Они предположили, что в коллективистских культурах рекламные объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе продукта для членов одной группы (например, друзей, родственников или коллег), будут более убедительными, чем объявления, привлекающие внимание потребителей к пользе изделия лично для кого-то.

Они также подумали, что это особенно подойдет для продуктов, которыми обычно пользуются совместно (например, кондиционеры или зубная паста).

Первым делом Хан и Шавитт начали искать доказательства, подтверждающие их идеи. Они взяли по два журнала из США и из Южной Кореи и убедились, что они соответствуют друг другу по популярности и жанру. Затем сделали случайную выборку рекламы из журналов и обучили носителей языка и билингвов оценивать их по степени, в которой публикации ориентировали читателей на пользу продукта лично для себя или для группы. Исследователи обнаружили: действительно, в рекламных объявлениях из американских журналов по сравнению с южнокорейскими чаще подчеркивалась польза продукта для индивидуума. Это было особенно заметно в рекламе продуктов, которыми люди обычно пользуются сообща. В то же время американская реклама, как правило, обращена к индивидуальности читателя (например, «Искусство быть уникальным») и содержит мотивацию к самосовершенствованию (например, «Ты, только лучше») и достижению личных целей (например, «В этом я выгляжу по-новому и готов к своей новой роли»). Южнокорейские объявления, как правило, обращаются к чувству ответственности читателя перед группой (например, «Более радостный путь для вашей семьи»), мотивации к возвышению группы (например, «Мечта о процветании для всех нас») и учету мнения группы (например, «Наша семья согласна с выбором товаров для дома»).

Итак, убеждающие сообщения, основанные на культурной ориентации общества, действительно встроены в рекламные объявления, нацеленные на различные потребительские мотивации. Поняв это, исследователи попробовали ответить на вопрос, имеющий большую психологическую важность: действительно ли сообщения, ориентированные на коллективизм или индивидуализм, являются более убедительными в нативных культурах? В конце концов, как мы уже обсуждали, то, что маркетологи думают, будто некоторые виды сообщений окажутся эффективнее других, еще не значит, что так и есть.

Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт создали две версии рекламных объявлений для различных продуктов. Одна из них была более индивидуалистически ориентированной, а другая более коллективистской. Например, в индивидуалистической версии рекламы жевательной резинки говорилось: «Подари себе свежее дыхание». Обратите внимание, что сообщение ориентировано на преимущество свежего дыхания исключительно для самого покупателя. Но, как мы все знаем из собственного опыта, запах изо рта не является исключительно личным делом, он может воздействовать на окружающих. Поэтому понятно, что в более коллективистской версии объявления говорилось: «Поделись освежающим дыханием с другими» (естественно, объявления для США были написаны на английском языке, а для Южной Кореи – на корейском).

Результаты показали, что южнокорейских участников больше убедила реклама, ориентированная на коллектив, чем индивидуалистически ориентированные объявления. У американских участников все обстояло наоборот. И в соответствии с ранее проведенным исследованием убедительность сообщения повышалась, когда оно относилось к продуктам, которыми люди, как правило, пользуются совместно. Этот факт должен остановить любого маркетолога, считающего, будто для маркетинговых кампаний в разных странах можно использовать одни и те же стратегии. Наоборот, эти кампании должны быть адаптированы к культурным ориентациям общества, в котором они проводятся. От этого может зависеть дыхание всей нации!

Исследование Хан и Шавитт показывает: люди, принадлежащие к индивидуалистическим культурам, склонны придавать большее значение собственному опыту. В то же время люди, принадлежащие к коллективистским культурам, как правило, придают большее значение опыту ближайшего окружения. Как эти культурные различия влияют на относительную значимость различных фундаментальных принципов социального влияния?

Чтобы разобраться с этим вопросом, давайте сначала рассмотрим пример. Кто же лучше всего проиллюстрируют склонности людей из индивидуалистически ориентированной культурной среды, как не выдающийся человек из самой индивидуалистической страны – США – и самого индивидуалистического спорта – гольфа. Несколько лет назад легендарный гольфист США Джек Никлаус стал свидетелем ужасной трагедии – смерти своего маленького внука. Несколько дней спустя в интервью Никлаус дал понять: вероятность, что он будет играть в одном из самых престижных матчей по гольфу Мастерс, колеблется между «маловероятно» и «нет». Тем не менее, к удивлению многих людей, он объявил, что в ближайшем будущем будет участвовать в двух других соревнованиях по гольфу. Какой мощный фактор мог убедить скорбящего человека, пострадавшего от такой трагедии, к участию в соревнованиях?

Оказывается, Никлаус пообещал сыграть еще до гибели внука. Как выразился игрок в гольф, «вы даете обязательства, и вы должны их выполнять». Как мы говорили ранее, мотивация соответствия своим обязательствам может оказывать мощное влияние на действия человека. Но одинакова ли ее сила в разных культурах? Если бы при прочих равных условиях этот гольфист принадлежал к другой культурной среде, то чувствовал бы он себя связанным предшествующими действиями и обязательствами в такой ситуации?

Чтобы лучше понять ответ, давайте рассмотрим эксперимент, который один из нас проводил со Стивеном Скиллзом и ведущим исследователем Пети Петровой. Студенты – уроженцы Соединенных Штатов Америки и студенты из Азии получили письмо по электронной почте, в котором их просили заполнить опросник. Через месяц после получения первого опросника каждый получил по электронной почте предложение участвовать в интернет-опросе, связанном с первым проектом. Однако было указано, что на сей раз им потребуется приблизительно в два раза больше времени.

И что же мы обнаружили? Во-первых, что американские студенты были несколько менее склонны выполнить первоначальную просьбу, чем их азиатские коллеги. Тем не менее из тех, кто согласился заполнить первоначальный опросник, американские участники были более расположены заполнить второй опросник (около 22 процентов), чем участники из Азии (около 10). Иными словами, мы установили: выполнение первоначальной просьбы оказывало значительно большее влияние на последующее участие студентов из США, чем на студентов из Азии.

Почему так? Может быть, другое исследование поможет пролить свет на эту непонятную ситуацию? Таковое и было проведено одним из нас. В результате мы обнаружили: когда мы попросили американских студентов бесплатно участвовать в маркетинговых исследованиях, на них больше повлияло их согласие на подобные опросы в прошлом (другими словами, их прежние обязательства), чем согласие их сверстников. Но в Польше, более коллективистски ориентированной стране, все обстояло наоборот. Там предшествующие действия группы сверстников оказались более мощным мотиватором поведения студентов, чем прошлые действия самих участников исследования.