Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире PR-коммуникации произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению средств типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, реклама и т. д.), что расширяло сферу влияния на общество через массовые и периодические издания.

Таким образом, история человечества доказывает, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация. Инструментарий влияния на общественность широко применялся при распространении религиозных верований, разнообразных форм искусства и письменности. Попытки наладить контакты, убедить других людей в чем – либо применялись при продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Анализ развития PR в античности и Средние века показывает, что хотя профессия PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этой профессии широко использовались и стремительно развивались.

Возникновение клиентелизма в Древнем Риме

Клиентела (лат. clientela, p.-le) – форма социальной зависимости в Древнем Риме: взаимные правовые, социальные и экономические обязательства между патронами и клиентами восходит к временам разложения родового строя.

Отношения патроната – клиентелы возникли задолго до появления плебеев в римском обществе. Первоначально они зародились внутри массы populus Romanus в результате её социально-экономической дифференциации, что привело к появлению многочисленного зависимого сословия клиентов. Необходимо отметить, что в раннем, ещё царском, Риме не различались понятия populus Romanus и quirites, понятие патриции имело иной смысл, а понятие cives (граждане) не вошло в обиход.

Никаких отличий в юридическом статусе у населения не наблюдалось, а сам Рим охотно привлекал эмигрантов, наделяя их равными правами, будучи заинтересованным в увеличении численности и обороноспособности своей молодой общины [8] .

История Греции и Рима свидетельствует о тесной связи, которая всегда существует между интеллектуальным уровнем народа и социальным строем его общества. Если изучать институты древних народов, не задумываясь об их религиозных взглядах, они покажутся непонятными, странными и необъяснимыми. Что еще за патриции и плебеи, патроны и клиенты, евпатриды и феты; откуда появились неизгладимые родовые различия между этими классами?

8

Зависимые люди назывались клиентами, а их покровители – патронами. Здесь сказался тот фактор, что римская община, основанная на общественном землепользовании и натуральном хозяйстве, была организована по схеме curia – gens – familia, и чтобы пользоваться землёй либо просто иметь заработок, необходимо было быть частью этой системы. Римские курии, рода и семьи получали наделы по жребию (либо от царя напрямую), а внутри этих социальных организмов распоряжались выборные курионы, наследные родовладыки и отцы семейств – patres и pater familias (отсюда патриции). Триб (tribus) ещё не существовало, так как в этом не было необходимости. Раннеримские клиенты напоминают древневосточных патриархально-зависимых лиц, втянутых в хозяйства богатых и знатных «домов».

Пример, в Греции был широко распространен обычай общественных трапез; греки верили, что благосостояние города зависит от точного выполнения этого обычая. Историки культуры сообщают нам, что спартанцы часто ели дома, в кругу семьи, а общественные трапезы проходили два раза в месяц, не считая праздников. Эти трапезы были такими же религиозными актами, как в Афинах, Аргосе и по всей Греции.

Кроме этих трапез, на которые собирались все граждане и которые устраивались только во время торжественных праздников, религия предписывала ежедневное совершение священной трапезы. С этой целью город выбирал нескольких человек, которые были обязаны совершать совместные трапезы в Пританее в присутствии богов-покровителей и священного очага. Греки были убеждены, что если трапеза будет прервана, даже на один день, то государство может потерять благоволение богов.

В Афинах люди, которые должны были участвовать в общественных трапезах, выбирались по жребию, и закон строго наказывал тех, кто отказывался выполнять возложенную на него обязанность. Плутарх с восторгом описывает «во всех отношениях прекрасный институт, совместные трапезы, для того чтобы граждане сходились обедать за общий стол и ели мясные и мучные кушанья, предписанные законом», от которых нельзя было уклониться или явиться сытым. Граждане, сидевшие за священным столом, назывались паразитами, это слово, впоследствии ставшее выражением презрения, вначале было священным. Во времена Демосфена паразитов уже не было, но пританы по-прежнему были обязаны вместе есть в Пританее. Во всех городах были помещения для совместного приема пищи.

В том, как проходили эти совместные обеды, нетрудно увидеть религиозную церемонию. Согласно древнему обычаю при совершении торжественных религиозных актов на голове у всех участников были венки из цветов и листьев. Согласно Платону «Чем больше ты украшен цветами, – говорили древние, – тем скорее понравишься богам, и если ты приносишь жертву без венка на голове, то боги отвернутся от тебя» [9] . И далее: «Венок – вестник счастливого предзнаменования, которое молитва посылает перед собою к богам» [10] . По этой же причине все участники трапезы были в белых одеждах; у древних белый цвет считался священным, поскольку нравился богам.

9

Платон. Собрание сочинений. В 4 т. – Т.1 / Общ. ред. А. Ф. Лосева и др. – М.: Мысль, 1994. – (Серия «Философское наследие»). – С. 44–45.

10

Платон. Собрание сочинений. В 4 т. – Т.1 / Общ. ред. А. Ф. Лосева и др. – М.: Мысль, 1994. – (Серия «Философское наследие»). – С. 44–45.

Изменялось все: верования, нравы, социальный строй, но трапезы оставались неизменными, поскольку греки всегда строго соблюдали правила, установленные национальной религией. Обед неизменно начинался с молитвы, возлияний и исполнения гимнов. В каждом городе устанавливались свои правила относительно видов кушаний и сортов вина, которые подавались на стол. Отклониться хоть сколько-нибудь от обычаев предков, подать новое кушанье или изменить ритм священных гимнов считалось серьезным нарушением, за которое весь город отвечал перед богами. Религия определяла, даже какую посуду следует использовать для приготовления пищи и подачи ее к столу хлеба – на медных блюдах или на глиняных. Регламентировалась даже форма хлеба. Эти древние правила неукоснительно соблюдались, и священные трапезы всегда сохраняли свою первобытную простоту.

Обычай общественных трапез был распространен и в Италии. Сенат в определенные дни совершал общую трапезу в Капитолии. В большие праздники на улицах устанавливались столы для всего народа. Вначале этими трапезами распоряжались жрецы, а впоследствии эта обязанность была возложена на специальных жрецов, называвшихся эпулонами. Эти древние обычаи дают представление о тесной связи, существовавшей между жителями города (Рис. 14).

Рис. 14. Древние праформы PR

Возникновение города

Не следует упускать из виду чрезмерную трудность, которая в первобытные времена возникала при формировании обществ. Сложно установить социальную связь между людьми столь разными, до такой степени свободными и настолько непостоянными. Для того чтобы заставить их жить по общим законам, ввести заповеди и внушить повиновение, заставить подчинить страсти разуму, ставить общественное выше личного, требовалось, без сомнения, нечто более сильное, чем физическая сила, более надежное, чем философская теория, более крепкое, чем договор, – нечто, что запало бы им в сердца и имело над ними власть. Такой силой обладает вера.

Древние верования приказали человеку чтить предков; культ предков собрал семью вокруг алтаря. Так возникла первая религия, первые молитвы, первые представления о долге, первые понятия о нравственности. Отсюда и установление права собственности и порядка наследования. Отсюда, наконец, все частное право, все законы домашней организации. С ростом верований изменялись формы человеческого общества. По мере того как люди начинали понимать, что у них есть общие боги, они стали объединяться в более крупные группы. Правила, принятые в семье, позже были успешно использованы во фратрии, трибе и городе.