Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

Заметное влияние на развитие PR в этот период времени оказал А. Пейдж, бывший эксперт по PR и вице-президент компании АТТ. он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время, прежде всего, активно развивались правительственные PR. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис – весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей.

Стимулы развития Public Relations

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 – The American Association of Industrial Editors, в 1938 – The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается робкое формирование основ теории PR.

Важнейшим стимулом развития Public Relations как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни новые процессы. В период монополизации личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы коммуникации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы Public Relations. Небольшие фирмы Public Relations, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса.

Развитие института Public Relations стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат начала встраиваться система Public Relations.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы Public Relations. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев монополий обращать пристальное внимание именно на рынок – тот сектор экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча с потребителями.

Профессионализация PR-деятельности

Очередной период в развитии технологий Public Relations (1945–1965) получил название «послевоенная эра». В социально-экономической жизни США и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики, а также началом процесса перехода к постиндустриальному, «потребительскому» обществу.

Быстро росла численность населения. Развивалась сфера обслуживания. Появлялись и получили широкое распространение новые виды техники и связи. В США в это время происходит настоящий бум «Public Relations».

По сравнению с США развитие профессиональной системы Public Relations в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран. Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов и концепций. Однако после войны начали постепенно формироваться новые – уже европейские – школы и направления «Public Relations». Автором парадигмы европейского Public Relations считают Филиппа Буари.

Рис. 10. Принципы PR-деятельности Ф. Буари

Формированием национальных школ и PR-направлений

Формированием национальных школ и PR-направлений в период с 1945 по 1965 год происходит консолидация PR-сообщества. Создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере «паблик рилейшнз». Так, в 1948 году были созданы Институт PR в Великобритании и Ассоциация PR в США. В мае 1955 года была организована Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 году Международная ассоциация PR получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в категории «отношений взаимного доверия». Тремя годами ранее был принят «Кодекс профессионального поведения и этики» в качестве стандарта поведения PR – практиков. Следующий кодекс аналогичного содержания был принят в Афинах в мае 1965 года. Он стал также «Кодексом европейской конфедерации PR» (СЕПР).

Международная ассоциация PR (IPRA) предъявила членам своего профессионального сообщества строгие этические требования, которые обязали соблюдать личную и профессиональную честность, строить отношения с клиентом на основе объективности и доверия. Международная ассоциация PR обязала PR-специалистов исключить использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб общественности.

«Послевоенная эра» принесла широкое признание «паблик рилейшнз». И хотя на всем ее протяжении в PR по-прежнему доминировала асимметрическая информационная модель, в которой преобладали методы односторонней коммуникации (от субъекта к объекту), все же она постепенно уступала свое место другой модели RP, в основе которой лежала двусторонняя коммуникация, связанная с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Коммерческо-производственная деятельность фирм обусловила потребность во взаимодействии с управленческими структурами, органами власти, прессой. Таким образом, участие PR-специалистов в ситуациях, когда их исход или разрешение зависит от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта окупаемость предпринимаемых PR усилий стимулировала рост внимания к новой сфере.

Современный этап в развитии «паблик рилейшнз» начался в 1965 году и продолжается по настоящее время. Современный этап развития PR-технологий исследователи увязывают с процессами глобализации и становления «общества сетевых структур».

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Выделим основные этапы становления этого феномена.

Этапы развития PR

Первый период – «примитивная эра» (после Второй мировой войны (налаживание отношений с прессой).

Вторая эра – 1955–1970 гг. (обеспечение отношений с прессой, объяснение и обоснование действий, философия компании и ее культура).

Третья эра – 70-е гг. ХХ в. (формирование мультинациональной политики, расширение круга заинтересованной общественности).