Путь успеха: как работает корпорация IBM

Конечно, клиенты бывают разные, и потому представитель компании должен научиться ставить себя на место самых разных людей.

Во многих случаях прямой (и нередко единственный) путь к проблеме покупателя пролегает через умение слушать. Задавайте наводящие вопросы и слушайте ответы – что может быть проще? К сожалению, лишь немногие умеет слушать, и работники торговли здесь не исключение. Это главный недостаток всей нашей системы общения, и наша частная, профессиональная и общественная жизнь очень от этого страдает. Я не собираюсь выступать здесь в роли обвинителя, однако уверен, что слабое место нашей системы образования – отсутствие обязательных курсов для выработки навыков слушателя. Представление о том, что хороший продавец должен болтать без умолку,– самое обычное недоразумение. Лучшие работники торговли – те, кто лучше всех умеет слушать. Они знают, как важно клиенту подумать, а затем облечь в слова то, что его беспокоит, и поговорить о своих проблемах, – и важно не только потому, что продавец может многое узнать, но и потому, что его внимание льстит самолюбию клиента, делает его союзником продавца. Вместо ситуации, в которой торговый работник выступает агрессором, а покупатель – защитником своего кошелька (и барабанных перепонок), возникает другая, в которой оба совместно работают над постановкой и решением общей проблемы. В случае их успешных действий сделка состоится. Если работник торговли не в состоянии помочь клиенту в решении его проблемы, он не имеет права заключать сделку. Лишенный способности слушать, он с самого начала попадает в трудное положение.

Специализация – единственный путь

Список клиентов IBM охватывает самые разные отрасли промышленности, и поскольку ее продукцию и программы можно приспособить для решения специальных задач, крайне настоятельным становится создание торговых отделов из специалистов тех или иных отраслей. Воистину, без этого невозможно заниматься бизнесом, нацеленным на решения. Конечно, ни один работник торговли не сумеет вести дела на равных с клиентами из таких разных отраслей, как автомобильная, текстильная и судостроительная. Независимо от своей компетенции он просто не в состоянии, позвонив в банк и обсудив вопрос о бессрочных вкладах и учете кредитов, отправиться в промышленную компанию по соседству для обсуждения ее складских запасов и инженерных задач.

Любому бизнесмену известно, какого труда стоит стать специалистом в той или иной области – понимать ее проблемы, уметь переводить ее жаргон на обычный язык, улавливать направление ее развития и предугадывать будущее. По этой причине IBM приходится специализироваться. Всего имеется пятнадцать главных групп отраслей промышленности, в каждой из которых – свои подгруппы. В транспорте – это специалисты по авиатранспорту, автомобильному и железнодорожному транспорту. В розничной торговле – специалисты по магазинам специализированной торговли и супермаркет там. В банковском деле – специалисты по сберегательным и ссудным банкам и по финансам. Эти люди нацелены на свою специализацию так, словно собираются в ней главенствовать – стать банкиром или президентом железнодорожной компании. Общаясь со своими клиентами, они демонстрируют опыт и понимание сути вещей, недоступные обычному торговому работнику.

Некоторые компании считают, что подобный образ действий обходится им слишком дорого. И впрямь, выходит так, что сразу несколько работников мчатся по одной и той же скоростной дороге в один и тот же город: первый – заключать сделку со страховой компанией, второй – поближе познакомиться с системой бакалейной торговли, третий – посетить авиационный завод. Зато качество работы, выполняемой специалистами, с лихвой компенсирует все дополнительные расходы на них.

В районах крупнейших мегаполисов филиалы IBM организованы по промышленному принципу и обслуживают только свой рынок. Там, где филиалов несколько, каждый имеет свою специализацию. Их учебные центры нацелены на определенную отрасль промышленности и участвуют в соответствующих университетских программах. Много лет назад я организовал программу в университете Рутгерса для наших специалистов по банковскому делу. Я выбрал университет Рутгерса потому, что это – одна из лучших школ банковского дела, куда банкиры направляют своих сотрудников для повышения квалификации. Программа была сосредоточена на всем новом, что появляется в банковском деле, и учила наших работников лучше понимать те вопросы, решением которых занимаются управляющие банков.

В контакте с торговыми работниками корпорации работает несколько сот консультантов, приписанных к штаб-квартире. Они помогают решать вопросы применения продукции IBM в конкретных отраслях промышленности. Консультант может, например, отправиться с маркетинговым представителем для консультации клиента, столкнувшегося с проблемами инвентаризации. По-настоящему разбираясь в его бизнесе, он способен беспристрастно оценить проблемы и предложить их решение.

Один филиал IBM в Хьюстоне специализируется по нефтеперерабатывающей промышленности и располагает группой специалистов, работающих в этой области. Когда они предложили свою компьютерную систему одному крупному концерну, занимающемуся разработкой нефтяных месторождений в сейсмоопасных районах, эта система оказалась пригодной для всей горнодобывающей промышленности. Специализация по отраслям промышленности существует не только в крупных корпорациях. Многие малые компании по тем или иным причинам обслуживают одну отрасль промышленности. Возможно, у них недостает людских и финансовых ресурсов, чтобы поступать иначе, но, став экспертом в ее обслуживании, они могут со временем оказаться лидером в этой области и, опираясь на приобретенную репутацию, преуспеть в своем бизнесе.

Покупатель на витрине

Маркетинг IBM в значительной степени опирается на клиентов – особенно на тех, кто лидирует в своих отраслях промышленности. При всяком удобном случае IBM выставляет их "на витрину". В бизнесе, которым занимается IBM, значительная часть созидательных усилий приходится на покупателей. Покупатели – вот кто истинные рационализаторы, и их владения зачастую превращаются в лабораторию IBM. Специалистам по маркетингу остается только познакомить других покупателей с достигнутыми успехами.

Бывает так, что, сколько бы времени и усилий представитель маркетинга ни тратил на рекламу своих изделий и услуг, какую бы великолепную презентацию он им ни устраивал, потенциальный покупатель никак не может оценить свою конечную выгоду от предлагаемой сделки. Лучшее решение в этой ситуации – посетить вместе клиента, у которого подобная компьютерная система успешно работает. Высказавшийся в вашу пользу клиент – идеальная поддержка. Считайте дело сделанным, если он говорит вашему потенциальному покупателю: "Вот что нам удалось сделать с помощью этой программы. Здесь мы достигли лучших результатов. Здесь повысили производительность. А вот сумма экономии, которой удалось добиться. Это и есть конечный результат".

В большинстве случаев покупатели рады сотрудничать друг с другом. Не стоит, конечно, ожидать, что нефтедобывающая компания продемонстрирует своему конкуренту математическую модель, используемую при разведке нефтяных месторождений, или автомобилестроитель из Детройта – модель нового автомобиля, разработанного с помощью компьютерных систем IBM.

Производственные конференции по ориентированному на будущее маркетингу, о которых я уже упоминал, отчасти являются развитием идеи "витрины достижений". Руководители промышленности посещают эти субсидируемые IBM конференции и охотно делятся своим опытом с другими. В рамках конференций проводятся заседания, представляющие особый интерес для руководителей в области финансов, кадровой политики, права и маркетинга, но наибольший энтузиазм вызывают встречи, на которых руководители делятся со всеми своими проблемами и принятыми решениями. Для IBM это исключительно важные встречи, потому что во многих случаях решения были найдены в партнерстве с ней.

Биты и байты

Поскольку IBM очень серьезно настроена на торговлю решениями, а не продукцией, ее маркетинговые представители не стремятся поразить своих клиентов или потенциальных покупателей, погружая их в атмосферу технических подробностей. Но это вовсе не значит, что они совсем не уделяют внимания технологии, лежащей в основе предлагаемой продукции,– ведь именно технология позволяет клиенту решить свои проблемы. Здесь нет ничего общего с тем продавцом автомобилей, который как-то признался мне: "Честно говоря, я совершенно не знаю, что там, под капотом. Я не механик. Если я начну рассуждать о коробке передач и лошадиных силах, то лишь распугаю всех покупателей".

Я не согласен с отказом работников торговли от технических знаний. Представители маркетинга IBM тратят месяцы, досконально изучая свою продукцию, и регулярно обновляют эти знания, узнавая все больше и больше о битах и байтах. Если торговому работнику неизвестны технические особенности предлагаемой им продукции, как он сообразит, что она годится для решения проблем покупателя?

Однако торговый работник хорош лишь в той степени, В какой он способен охарактеризовать свою продукцию так, чтобы покупатель понял его объяснения. Не забывая о значении битов и байтов, он должен помнить, какого рода информация и в каком количестве необходима клиенту. Инженер вполне может проявить интерес к техническим параметрам компьютерной системы, например, спросит об объеме– информации, передаваемой за одну милли– или микросекунду. Но если вы разговариваете с финансовым управляющим компании, его больше заинтересует область применения компьютерной системы. Вы должны знать и то и другое – и понимать, в каких случаях уместно торговать битами и байтами. Изобилие технических подробностей способно снизить эффективность вашей торговли.

Непрерывный поиск

В IBM часто говорят: "Без хорошей установки нет успешной продажи. Без успешной продажи нет хорошей установки". Продать – установить: эти два слова неразлучны, и одно без другого не обходится. Когда совершается начальная сделка, она, как правило, связана с каким-то специальным применением наших компьютеров, самое большее – с двумя-тремя разновидностями применения, но на этом сделка не кончается. Отгрузка оборудования и его установка может продолжаться в течение года; за это время клиент должен научиться правильно использовать продукцию IBM. Корпорация постоянно работает с клиентами, стараясь найти для своей продукции новые области применения.