Пять шагов от менеджера до PR-директора

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались? Просто пишите хорошие PR-тексты. (Подробнее об этом в главе «Пресс-релиз: рецепт приготовления».)

Я предлагаю вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

• Какие обзоры и интервью планируются.

• По каким вопросам можно дать комментарии.

• Какие статьи можно подготовить.

• Какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этой информацией можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария к событию от вашей компании).

• С какими агентствами работают ваши конкуренты, какие преимущества и недостатки есть в этой работе.

• Что происходит в самом издании.

• Информацию о миграции журналистов.

Если звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить?

• Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

• Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).

• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).

• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Сотрудничество с крупными издательскими домами (ИД)

За время моей работы в PR отечественный рынок прессы претерпел множество изменений. Сейчас это уже настоящий бизнес, существующий по своим законам и копирующий западные образцы ведения дела. Благодаря ряду крупных издательских домов, таких как Independent Media, Burda, существенно расширился рынок глянцевой (женской, мужской, подростковой, массовой) прессы. В отдельные издательские дома (ИД «Коммерсант», «Эксперт» и др.) объединяются деловые издания. Практически на каждом вертикальном рынке также существуют свои издательские дома. «СК Пресс», «Открытые системы» – IT-рынок. «Энергопресс», «Росэнергоатом», «Нефть и капитал» – названия этих ИД говорят сами за себя.

Очевидно, что развитие отношений с ИД в целом на руку пиарщику. Для начала возьмите под свой профессиональный прицел один-два крупных издательских дома, работа с которыми будет покрывать все ваше основное медиаполе, и развивайте контакты.

С помощью этих контактов можно с определенной периодичностью и определенной гарантией давать информацию о своей компании; принимать участие в светских и деловых мероприятиях, устраиваемых издательскими домами, и делегировать на них руководителей компании; регулярно давать комментарии (от лица экспертов компании) по бренду компании в целом и по ситуации на рынке; реализовывать спецпроекты под выход новых продуктов и проектов, под юбилейные даты того или иного издания.

Работая в «Оптиме», я со своим коллегой, отвечающим за IT-прессу, не реже чем раз в полгода посещала издательские дома «СК Пресс» и «Открытые системы». Как правило, это был глобальный визит, в рамках которого нам удавалось поговорить со всеми главными редакторами ключевых для нас изданий.

В рамках такой беседы мы смотрели тематический план издания (в IT-прессе любят и умеют долгосрочно и осмысленно планировать номера). Беседовали о стратегии издания, о том, в каком направлении идет его развитие. Со своей стороны, мы рассказывали о приоритетных для «Оптимы» PR-темах, о проектах в стадии завершения, о которых уже можно было говорить. Итогом такой встречи становился примерный план работы с каждым из изданий:

• проекты, о которых будут подготовлены редакционные статьи;

• круглые столы, где наши специалисты могли бы выступить/дать интервью;

• корпоративные мероприятия (семинары, конференции), которые были бы интересны изданию как материал для репортажа;

• отраслевые мероприятия, которые компания могла бы поддержать в качестве партнера/спонсора/участника; и т. п.

Их вкусы – чего не любят журналисты

Когда PR-специалисты не принимают ответ «Нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Стройте прежде всего отношения с редакциями, остальное приложится.

Длинные пресс-релизы. Ни один журналист не будет читать пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три страницы, полные «воды». Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

«Тяжелые» файлы, прикрепленные к электронному сообщению. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до 200–300 Кб. Если картинки понадобятся изданию, журналист сам попросит прислать изображения лучшего качества. Еще проще – написать в пресс-релизе или сопроводительном письме, что фотоматериалы предоставляются по запросу издания.

Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен.

Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале.

Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ и убедиться в том, что письмо было прочитано.

Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте журналистам советов, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы.

Когда ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как журналист написал о вашей компании, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR-специалист должны относиться к этому с уважением. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей признательности и поблагодарите его за профессионализм.