Пять шагов от менеджера до PR-директора

Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы не готовы по каким-либо причинам предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили его запрос без внимания.

Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в их жизни.

Когда неправильно произносят их имена. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое.

Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться доказательствами, иначе это похоже на ничем не обоснованные рекламные заявления.

Когда одну и ту же мысль подают под разными соусами. Не используйте одно и то же сообщение по несколько раз. Даже если вы его очень удачно переработали, суть от этого не изменилась, и журналисты ее распознают.

Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захочется обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т. д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, соотносить происшедшее с собой; прочитав которые, хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и понимают, какая информация ей нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их под издание. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

Эксклюзивную информацию. То есть сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

Профессионализм PR-менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь всеми средствами «продать» свою историю. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте для СМИ хорошим «библиотекарем», который может быстро отыскать в огромном архиве нужный том.

Истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для обложки, для выпуска новостей.

Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, тем, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также продвигайте персоналии специалистов своей компании.

Хорошие манеры и позитив. Общайтесь с журналистами, даже по телефону, вежливо. Будьте приветливы, позитивны, естественны.

Пресс-релиз: рецепт приготовления

Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз обеспечивает 70 % успеха вашей деятельности.

Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали, – пишите хорошие.

Нет!

Пишите отличные пресс-релизы!

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными.

• Учитесь подавать факты в выгодном свете.

• Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты

• Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаю, большинство читателей скажет: «Для того чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете и читателям их изданий).

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

• Кому эта новость будет интересна и почему?

• Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

• Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость на сайте своей компании и почему?

Редактор издания и журналист – это профессиональные читатели, которые получают в день по 70 и более пресс-релизов. И у вас есть всего 10–20 секунд – столько времени надо, чтобы определить, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.

Как завладеть вниманием журналиста за эти секунды?

Первый крючок – заголовок. Он должен быть привлекательным, то есть волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь общества в целом.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, он хочет получить исчерпывающую информацию о событии. И потратить на это минимум – минимум! – времени.

Поэтому структура изложения пресс-релиза напоминает пирамиду: от конкретного к общему. Первый абзац самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают в первые 20 секунд. В нем должны содержаться ответы на шесть основных вопросов:

Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как?

Идеально, если это будет всего одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В начале первого абзаца следует указать:

• Дату и место выпуска пресс-релиза.