Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели
Шрифт:
О белом цвете часто говорят как об отсутствии всякого цвета. Это чистый лист, символ начала, света, пустоты. Белый без примесей цвет представляет собой совершенство и завершенность, он олицетворяет открытость и свободу, самоотдачу и единство. Белый цвет – цвет правдивости, порядочности, легкости, коммуникабельности. Это холодный цвет, дающий ощущение свежести, нетронутости, стерильности. Зачастую слова «белый» и «чистый» вообще выступают синонимами. Например, мы можем сказать «переписать набело» или «по белому», и все поймут, что имеется в виду (опять-таки!) беловой, т. е. чистый, без исправлений, вариант. Белый цвет подразумевает собой добро, поэтому даже такое нехорошее чувство,
Символика белого цвета подчеркивается традициями, связанными с ним. Белая одежда святых, белые крылья ангелов, белые стены церквей подчеркивают совершенство, правдивость, открытость, добро, справедливость. Белая магия призвана помогать людям, белый рыцарь приносит людям спасение, белый парик судьи олицетворяет справедливость. Белое платье невесты символизирует чистоту, невинность и девственность. Белый больничный цвет подчеркивает стерильность.
Рассмотрим символизируемые белым цветом качества подробнее.
Чистота
Эта ассоциация чаще всего используется в рекламе различных чистящих, моющих средств, стиральных порошков. В роликах фигурируют белоснежно-белые вещи (одежда, постельное белье), блестящий белый кафель, белые поверхности – раковина, ванна, унитаз. На другом цвете разница между чистым и грязным не так явно видна, не бросается в глаза.
Еще одно применение этой характеристики – очищающие косметические средства. Белый фон мы видим, например, в рекламе Garnier «Чистая кожа».
Чистота (даже стерильность) белого – это стены медицинских кабинетов, больниц, лабораторий. Хотя в больницах, несмотря на привычность для России, применять белый цвет не рекомендуется. Это слишком холодный цвет, создающий ощущение изоляции и отчуждения.
Легкость
На этой ассоциации, связанной с белым цветом, построены многие рекламные сообщения. Соответственно, рекламируемые таким образом товары можно разделить на группы:
1) легкие сигареты;
2) слабоалкогольные напитки, например легкое пиво (а также безалкогольное);
3) кондитерские изделия с претензией на низкокалорийность.
Итак, как правило, легкие сигареты выпускаются именно в белой упаковке. Примеров масса: Parliament, Vogue, ESSE, Muratti, Pall Mall, Marlboro, Camel, Sobranie и многие другие.
Белый цвет часто присутствует в элементах дизайна упаковки, либо как фон в телевизионных рекламных роликах и печатной рекламе. В частности, белая банка у пива «Балтика-0».
Преимущество белого цвета в дизайне упаковки и белый цвет самих конфет «Рафаэлло» подразумевает легкость, а также низкокалорийность (фигура останется стройной, легкой), эффект которой еще более усиливается героиней рекламы – балериной. Еще один пример на ту же тему – баллончики взбитых сливок с низким содержанием жира.
Свобода
Свобода – это сильная ассоциация, связанная с белым цветом. Так, многие рекламные кампании делают упор на свободу, которую дарит их товар.
Например, реклама презервативов Visit – белый фон, на нем слоган «Полнота чувств» и больше ничего. Или реклама сотовых телефонов. Белый щит с тянущимися друг к другу руками – Nokia. Слоган усиливает значение цвет «connecting people». Упор делается на открытость и коммуникабельность белого цвета. На белом фоне происходят и все рекламы нового тарифа «Джинс», и опять-таки слоган утрирует цветовое ощущение – «сроки действия больше не действуют». Вот она – истинная свобода. Свобода от пространства и времени. И новый тариф «Белые ночи» от «Мегафон» уже в самом названии несет тему свободы, усиливающуюся воздействием слогана: «Белые ночи – звони, сколько хочешь».
Несколько ассоциаций.
Часто в рекламе используется сразу ряд ассоциаций. В некоторых рекламных сообщениях используется сразу три ассоциации «холодный – чистый – белоснежный». Это «Миф» – морозная свежесть и жевательная резинка «Дирол», где в рекламе появляются морозные узоры.
Когда речь идет о белом цвете, надо сразу быть готовым к тому, что использование одного только белого цвета в рекламе невозможно. Белый цвет может быть либо фоном, либо, наоборот, белым будет изображение или буквы на фоне другого цвета.
Итак, характеристиками белого цвета являются:
1) совершенство;
2) завершенность;
3) открытость;
4) свобода;
5) самоотдача;
6) единство;
7) правдивость;
8) порядочность;
9) легкость;
10) чистота;
11) полнота;
12) коммуникабельность;
13) холод;
14) свежесть;
15) нетронутость;
16) стерильность;
17) добро;
18) изоляция;
19) разочарование;
20) отрешенность;
21) бесплодность;
22) скука;
23) чопорность.
Дополнительные названия белого цвета:
1) снежный;
2) белоснежный;
3) молочный;
4) меловой;
5) лилейный;
6) кипенный;
7) белокипенный;
8) белила;
9) белесый.
Яркие цвета успеха
Людмила Богомолова, директор по развитию и пиару исследовательской компании «О + К»: «Когда мы тестировали сок Rich, его упаковка на тот момент была абсолютно новаторской для рынка соков. Во-первых, с функциональной стороны: квадратная в сечении коробка с завинчивающейся крышкой. Во-вторых, использование белого цвета, достаточно „жесткий“ дизайн. Это был слом традиций „веселеньких“ или пафосных зеленых упаковок с грудами фруктов. Для тестирования были подготовлены несколько вариантов, подготовленных разными дизайнерами, в том числе и традиционный „продуктово-зеленый“.
Поскольку марка только готовилась к выпуску, нам было важно понять не только, какой вариант нравится потребителям больше, но и почему. Опять же, если новаторский вариант будет отвергнут, то в чем причина? И преодолима ли она?
Тогда вместе с производителем и рекламным агентством, которое разрабатывало бренд, наша исследовательская компания решила провести качественное тестирование упаковки. Это давало нам возможность реконструировать марку на основании впечатления об упаковке. Исследование дало очень обнадеживающие результаты: все респонденты, которые спонтанно «выбирали» этот вариант упаковки, описывали характер и специфику марки буквально словами из креативного брифа. То есть послание бренда считывалось очень точно. Кроме того, клиент получил много информации о возможных рисках, связанных с выводом марки на рынок. Это позволило принять более взвешенные решения относительно позиционирования Rich, в частности стало понятно, что надо сосредоточиться на группе потребителей «новаторов» и не пытаться расширить целевую аудиторию рекламного сообщения за счет всех потребителей, экономически способных купить этот сок».
«Рынок, как известно, отреагировал на Rich весьма позитивно. Производитель добился не только желаемой доли рынка, но стал законодателем мод в категории: конкуренты либо сменили упаковку своего продукта („Я“), либо вообще выпустили продукт, оформленный в стилистике „Rich“, – например, новая марка соков Caprice. В общем, пример с Rich стал классическим».[1]