Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах
Шрифт:
Таблица 13. Сравнение недостатков фотоаппаратов
Располагая подобной информацией о продукте конкурента, обычно проще рассказывать о преимуществах своей продукции.
Сбор информации о новом конкуренте
Рассмотрим ситуацию, когда на рынке вашего региона появился новый конкурент и стал вам докучать. Нужно понять, с кем он
Первоначально нужно определить, кто учредители компании-конкурента, кто его руководитель и главный бухгалтер. Полученный список фамилий «запускается» уже сразу по всем трем базам. База налоговой инспекции позволяет установить, в каких еще фирмах учредители выступают как учредители и руководители. То же – относительно руководителей. С главными бухгалтерами ситуация проще – их ищут именно в этой должности по другим фирмам.
По адресному справочнику идет добавление в поиск новых фамилий. Если некто проживает вместе с руководителем, учредителем или главным бухгалтером конкурента, то он обязательно должен быть включен в поиск.
Что же мы забыли? Весьма интересные моменты рассогласования информации. Скажем, в данных регистрационной базы налоговой инспекции указан телефон. Но если мы поищем его в телефонном справочнике, то окажется, что он принадлежит другой фирме, иногда самой неожиданной. Иногда бывает, что по телефонной базе это вообще квартира. Но это – особо ценная информация. Иными словами, каждое рассогласование информации, содержащейся в разных базах данных, должно радовать, а не огорчать. Оно – источник неожиданных открытий.
Итак, мы прошли первый круг поиска, число вовлеченных лиц увеличилось. Каждый из новых фигурантов представляет отдельный интерес. Но эти «люди первого круга» интересны не совсем в том плане, в котором нас интересовали, например, руководители компании конкурента. Интересны их связи, которые ведут в тот же «первый круг». Если это обнаруживается, то формируется особая группа тесно связанных между собой людей, так называемый кластер. Впредь до окончательного выяснения обстоятельств, не содержащихся в базах, которые нужно выяснять дополнительно, этот кластер будет находиться под пристальным контролем конкурентной разведки как единый объект наблюдения [28] .
28
Воронов Ю. П. По обе грани фола. Профессиональные базы данных в конкурентной разведке // ЭКО, 2005. – № 12.
Сбор информации о конкурентах на выставке
Процесс подготовки и проведения операции по сбору информации о конкурентах на выставке близок к стандартной схеме проведения мероприятий конкурентной разведки, но имеет и несколько особенностей. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке представлен в табл. 14 [29] .
Таблица 14. Процесс сбора информации о конкурентах на выставке
1. Формирование перечня необходимой информации о конкурентах. Начиная проект, прежде всего нужно определить, какая информация о конкурентах необходима и как в дальнейшем она может быть использована. При этом желательно необходимую информацию о конкуренте проранжировать по важности для вашей компании. Этот блок работ выполняется руководителем операции и затем согласовывается с руководством компании. Чем точнее будет поставлена задача на начальном этапе работы, тем более точные результаты будут получены на выходе и меньше ресурсов будет затрачено в процессе.
29
Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации, 2001. – № 2.
2. Планирование операции по сбору информации о конкурентах подразумевает анализ того, как, кем и когда может быть получена и обработана необходимая информация. Иначе – составление перечня мероприятий в рамках с указанием ответственных и сроков исполнения.
3. Подбор участников операции. К участию в операции могут быть привлечены как менеджеры среднего звена компании, так и внешние специалисты (если работы осуществляются совместно с маркетинговым агентством). Если работа с конкурентами требует экспертных оценок, то вам необходимо осуществить подбор специалистов на эту роль среди персонала вашей компании (или со стороны).
4. Разработка «легенды». Подготовка «специальных» рекламных материалов (визитки, буклеты и т. д.). Для сбора информации на стенде компании-конкурента очень важно наличие и качество легенды – от этого зависит, какую информацию вам удастся получить. Обычно лучше всего использовать легенду «оптового покупателя из другого региона». В настоящее время большинство российских производственных компаний заинтересовано в партнерстве с компаниями из других регионов (поэтому, в частности, работать с легендой «местного продавца» значительно труднее).
Также не нужно забывать о необходимости иметь визитки, рекламный буклет «своей компании» или бейдж. Рекомендуется заранее планировать печать визиток, так как большинство из нас вспоминает об этом в самый последний момент. Необходимо продумать детали вашей легенды, чтобы не придумывать их на ходу: телефонный код города, телефон, адрес (они должны быть на визитках); площадь торгового зала, ассортимент; с кем из поставщиков работаете; если расширяете или меняете ассортимент товаров, то почему и т. д.
5. Составление оценочного листа и (или) вопросника. В зависимости от целей и задач операции инструментами для сбора и фиксации информации могут быть оценочный лист и/или вопросник.
Оценочный лист используется, когда необходимо получить количественную оценку работы компаний-конкурентов и своей компании (в том числе для дальнейшего сравнения). В этом случае, особенно если в число оцениваемых позиций входят «Работа менеджеров на стенде», «Наличие рекламных и информационных материалов» и т. д., экспертам не обойтись без легенды и вопросника.
Здесь одновременно могут решаться две задачи: оценка конкурентов и получение конкретной информации. Поэтому в зависимости от того, стоит ли перед экспертами задача получения конкретной информации или просто оценка стенда, составляется соответствующий вопросник (табл. 15). В случае если исследование ограничивается качественными оценками, в него включаются вопросы, соответствующие легенде.
Таблица 15. Пример оценочного листа
В поле «Примечания» эксперту предлагается отметить и объяснить те позиции, за которые он поставил очень высокую (9 или 10) или очень низкую оценку (1 или 2). К оценочному листу также прилагается расшифровка всех критериев, чтобы эксперты ставили оценки в единой системе координат.
К примеру, «Оформление стенда»:
местоположение стенда;
заметность стенда (размеры, удобочитаемость названия компании и пр.);
общее оформление стенда;
освещенность стенда;
соответствие внешнего вида менеджера тематике стенда и пр.
Или «Работа менеджеров на стенде»:
время подхода к клиенту;
понимают ли менеджеры, что нужно клиенту: товар или потенциальная прибыль;