Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

продавцами, так как они продают его товар покупателям.

Причем потребности рядовых работников могут выпадать из поля зрения как работодателя, так и поставщика, между тем как их выявление позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества. Для того чтобы выявить эти потребности, необходимо периодически слушать, о чем говорят в очереди на складе клиенты компании, какие жалобы они размещают на сайте; из повседневного общения можно получить информацию о волнующих их вопросах. Приведем примеры из нашего досье.

ИЗ ДОСЬЕ

Экспедиторы регулярно жаловались по мобильному телефону и друг другу, что не успевают пообедать, потому что в городе пробки, времени не хватает и заехать в столовую некогда. Был организован бесплатный обед для экспедиторов и водителей, машины которых встают под погрузку. Это позволило в несколько раз увеличить количество постоянных клиентов и держать цены на несколько процентов выше, чем у конкурента.

На предприятии по продаже расходных материалов, где работают опытные технологи, было обнаружено, что клиенты часто не могут правильно организовать технологический цикл, в результате чего терпят серьезные убытки. Для клиентов были организованы бесплатные консультации технолога. Возможность получить такую консультацию стала решающей в повышении лояльности клиентов. Объемы продаж выросли. Клиенты стали постоянными.

Руководитель предприятия, расположенного в глубинке, пожаловался, что стоимость лабораторного анализа его продукции оценена в 200 тыс. руб. Сотрудник компании провел исследование в Интернете и обнаружил, что при средней стоимости подобных анализов в 100-200 тыс. руб. существует лаборатория, способная уложиться в несколько десятков тысяч рублей. Информацию передали клиенту. После этого он вообще не рассматривает предложения конкурентов.

Аптеки испытывали трудности в организации управления товарными запасами. Дистрибьютор внедрил программное обеспечение, позволяющее автоматизировать контроль складских остатков.

Аптеке это дало возможность не только управлять запасами, но и проводить постоянные выборочные мини-инвентаризации. Попутно программа автоматически формирует заявку поставщику – тому самому дистрибьютору [17] . 

17

Ющук Е. Л. Роль конкурентной разведки в работе отдела продаж // Sales Business/Продажи, 2005. – № 6.

Эти примеры демонстрируют, как относительно простые и недорогие меры позволяют решать задачи увеличения продаж и повышения лояльности потребителей.

«Разведка» конкурента

Ценовая разведка

Ценовая разведка является неотъемлемой частью работы отдела продаж. На рынках с эластичным спросом (где потребители чутко реагируют на изменение цены) это вообще задача номер один. Например, для трети потребителей промышленного оборудования и инструментов низкие цены являются решающим фактором при выборе нового поставщика. Да и практика показывает, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом – снижением цены.

ИЗ ДОСЬЕ

В середине 90-х один из сотрудников компании «ЕМС Гарантпост» решил навестить конкурирующую фирму – узнать расценки на их услуги. Представился он потенциальным клиентом. По возвращении он сообщил, что в офисе конкурента на него как-то странно смотрели. Оказалось, он пошел «на разведку» с фирменным пакетом своей компании. Сегодня «ЕМС Гарантпост» вполне хватает анализа открытых источников, чтобы сделать определенные выводы о ценовой политике конкурентов: поскольку экспресс-перевозчики работают по почтовой лицензии, тарифы обязательно должны быть опубликованы, и поэтому компании вывешивают их на сайтах [18] . 

18

Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, 2004, февраль. – № 4.

В список стандартных сведений ценовой разведки (ценового мониторинга) входит следующая информация:

варианты цены в зависимости от объема, сроков и других параметров заказа;

условия получения дополнительных скидок.

Мониторинг розничных цен

Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках – здесь они доступны для всех. Особенно большое значение мониторинг розничных цен имеет при подготовке коммерческого предложения для «вхождения» в ту или иную розничную сеть. Зная стандартную наценку сети, можно легко вычислить входные цены существующих поставщиков. Для этого необходимо «срисовать» ассортимент, количество наименований и «полочные» цены продукции, аналогичной той, которую вы собираетесь поставлять. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную сеть, можно определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит повременить.

Поскольку предел для качественного сбора информации – 40 видов товарных позиций (большее количество товаров обычно приводит к ошибкам при переписи цен), одна из задач подготовки мониторинга цен состоит в том, чтобы отобрать максимум 10 ключевых товаров-маркеров. Подобное соотношение используется потому, что для каждого из 10 товаров должна отслеживаться еще тройка максимально близких к нему. Так, если вы проводите мониторинг цен на чай и торгуете «Липтоном» (четыре вида в трех видах упаковок), то в обязательном порядке должны быть включены в мониторинг марки чая, близкие к нему по качеству.

Когда вы начинаете записывать розничные цены, не исключено, что появится охранник и спросит, чем вы тут занимаетесь. Можно заблаговременно пойти официальным путем и получить разрешение «переписать цены» у руководителя магазина. Во многих случаях он идет навстречу. Обычно на 100 обследуемых магазинов приходится 3–4 запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Сложности с переписью ассортимента и цен обычно возникают в «Рамсторе», «Седьмом континенте» и некоторых других сетях.

ИЗ ДОСЬЕ

Что ожидает переписчика цен, если на него обратит внимание охрана? В сети «Седьмой континент» говорят, что «вежливо попросят удалиться». В других магазинах на человека могут оказывать психологическое давление – начинают ходить за ним по пятам в торговом зале или обыскать на выходе. Но и в таких случаях есть возможность уладить ситуацию. В свое время сотруднице Торговой группы «Фортуна» чинили препятствия во время переписи цен, и девушку стал сопровождать собственный охранник при полном параде. Он имел указание при попытке противодействия поднимать скандал. Нескольких визитов с эскортом вполне хватило, чтобы проблем при переписи больше не возникало [19] .

19

Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, февраль 2004. – № 4.

В 4–5 % магазинов от сборщика требуют официальный документ о праве собирать информацию. Таким документом неплохо запастись, но его автором должна быть какая-то нейтральная организация: ассоциация, учебное заведение, маркетинговое агентство. Кроме официального письма от «удобной» организации, сборщика информации желательно снабдить еще одной или двумя устными «легендами», которые он должен рассказывать тому же охраннику магазина, директору или менеджеру зала. Неплохо также проинструктировать, какую легенду следует выбирать, если охранник в возрасте или молодой, если директор настроен дружелюбно или агрессивно. Иногда достаточно сказать: «Собираю данные для дипломной работы» и улыбнуться. Иногда приходится применять более сложный сценарий.

Еще один надежный способ – наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятствовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно важно, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

ИЗ ДОСЬЕ

Хорошие отношения с работниками магазине очень важны. Иногда не обойтись и без подарков. На протяжении 2 лет сотрудник компании-производителя еженедельно приносил в один магазин шоколадку. За это продавщица сама диктовала ему цены. Изюминка была в том, что в этом отделе тоже продавался шоколад, но этот сотрудник всегда приносил ту марку, которой в ассортименте отдела не было. Попутно решалась еще одна задача. В соседних магазинах, где покупалась эта очередная шоколадка, охранники видели, что это не просто посетитель, а покупатель [20] .

Один находчивый маркетолог нашел оригинальный способ использовать труд продавцов. Когда Москве появилась одна из западных торговых сетей, он приехал в магазин и начал переписывать цены. Но монотонная работа ему быстро надоела. Тогда он подготовил специальный бланк с таблицей, сделал несколько копий и вновь пришел в магазин. Представившись сотрудником отдела рекламы этой сети, он раздал бланки продавщице в торговом зале, объяснив, что информация нужна для составления каталога. А через час вернулся и собрал честно заполненные формуляры [21] .

20

Воронов Ю. П. Как собирать информацию о ценах // ЭКО, 2005. – № 3.

21

Фуколова Ю. Ценовая охота // Секрет фирмы, 2004, февраль. – № 4.