Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
Лицензионный договор о предоставлении права использования товарного знака (ст. 1489 ГК РФ).
Предмет договора – одна сторона – обладатель исключительного права на товарный знак (лицензиар) предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования товарного знака в определенных договором пределах с указанием или без указания территории, на которой допускается использование, применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности.
Лицензиат обязан обеспечить соответствие качества производимых или реализуемых им товаров, на которых он помещает лицензионный товарный знак, требованиям к качеству, устанавливаемым лицензиаром. Лицензиар вправе осуществлять контроль за соблюдением этого условия. По требованиям, предъявляемым к лицензиату как изготовителю товаров, лицензиат и лицензиар несут солидарную ответственность.
Предоставление права использования товарного знака, включающего в качестве неохраняемого элемента наименование места происхождения товара, которому на территории России предоставлена правовая охрана (п. 7 ст. 1483 ГК РФ), допускается только при наличии у лицензиата исключительного права пользования таким наименованием.Глава 54 Право на коммерческое обозначение
Коммерческое обозначение — это особый объект
находится в использовании юридическими лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность (в том числе некоммерческие организации, которым право на осуществление такой деятельности предоставлено в соответствии с законом их учредительными документами), а также индивидуальными предпринимателями;
применяется для индивидуализации принадлежащих правообладателю торговых, промышленных и других предприятий (ст. 132 ГК РФ);
коммерческие обозначения не подлежат обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц;
может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий. Для индивидуализации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначения;
предприниматель имеет исключительное право на коммерческое обозначение.
Правовой режим использования исключительного права на коммерческое обозначение (ст. 1539–1541 ГК РФ)
Правообладателю принадлежит исключительное право использования коммерческого обозначения в качестве средства индивидуализации принадлежащего ему предприятия любым не противоречащим закону способом (исключительное право на коммерческое обозначение), в том числе путем указания коммерческого обозначения на вывесках, бланках, в счетах и на иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, если такое обозначение обладает достаточными различительными признаками и его употребление правообладателем для индивидуализации своего предприятия является известным в пределах определенной территории.
Не допускается использование коммерческого обозначения, способного ввести в заблуждение относительно принадлежности предприятия определенному лицу, в частности обозначения, сходного до степени смешения с фирменным наименованием, товарным знаком или защищенным исключительным правом коммерческим обозначением, принадлежащим другому лицу, у которого соответствующее исключительное право возникло ранее.
Лицо, нарушившее правила пункта 2 ст. 1539 ГК РФ, обязано по требованию правообладателя прекратить использование коммерческого обозначения и возместить правообладателю причиненные убытки.
Исключительное право на коммерческое обозначение может перейти к другому лицу (в том числе по договору, в порядке универсального правопреемства и по иным основаниям, установленным законом) только в составе предприятия, для индивидуализации которого такое обозначение используется.
Если коммерческое обозначение используется правообладателем для индивидуализации нескольких предприятий, переход к другому лицу исключительного права на коммерческое обозначение в составе одного из предприятий лишает правообладателя права использования этого коммерческого обозначения для индивидуализации остальных его предприятий.
Правообладатель может предоставить другому лицу право использования своего коммерческого обозначения в порядке и на условиях, которые предусмотрены договором аренды предприятия (ст. 656 ГК РФ) или договором коммерческой концессии (ст. 1027 ГК РФ).
Исключительное право на коммерческое обозначение прекращается, если правообладатель не использует его непрерывно в течение года.Соотношение права на коммерческое обозначение с правами на фирменное наименование и товарный знак
Исключительное право на коммерческое обозначение, включающее фирменное наименование правообладателя или отдельные его элементы, возникает и действует независимо от исключительного права на фирменное наименование.
Коммерческое обозначение или отдельные элементы этого наименования могут быть использованы правообладателем в принадлежащем ему товарном знаке. Коммерческое обозначение, включенное в товарный знак, охраняется независимо от охраны товарного знака (ст. 1541 ГК РФ).Раздел 7 Формы рекламной деятельности
Глава 55 Договор и его значение в рекламной деятельности
Осуществление какой-либо деятельности предполагает возникновение отношений, что, в свою очередь, предполагает заключение договора.
Договор в рекламном бизнесе
Договор представляет собой соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей, при наличии общей воли и намерения участников породить те или иные гражданско-правовые последствия (п. 1 ст. 420 ГК РФ). Из этого следует, что всякий договор может быть признан соглашением, но не всякое соглашение может быть признано договором.
Термин «договор» в рекламных отношениях употребляется в различных значениях. Это может быть:
юридический факт, лежащий в основе рекламного обязательства;
обоюдная сделка;
непосредственно рекламное обязательство;
документ, в котором закреплен факт установления рекламного правоотношения.
Поэтому для практических целей важно определять, в каком именно из приведенных значений употребляется партнерами термин «договор».Применение положении Гражданского кодекса к договору К обязательствам, возникающим из договора, применяются общие положения об обязательствах, если иное не предусмотрено общими правилами о договорах и правилами об отдельных видах договоров (п. 2, 3 ст. 420 ГК РФ).
Толкование договора
Для того чтобы общая воля участников могла быть реализована в договоре, он должен быть свободен от какого-либо внешнего воздействия, заключен на общеизвестных принципах и понятен для участников договора. Премьер-министр Индии Индира Ганди замечательно умела вести любые переговоры и договариваться. Ей принадлежит фраза: «Нельзя пожать друг другу руки со сжатыми кулаками».
Бывают случаи, когда содержание договора вызывает неоднозначное его толкование и порождает споры между его участниками. Обусловлено это тем, что текст договора и его внутренние реквизиты определяются участниками договора, зачастую не искушенными в тонкостях гражданского права и не владеющими в полной мере его терминологией. В целях разрешения указанных споров статья 431 ГК РФ формулирует правила толкования договора, согласно которым судом (и всеми участниками. – Прим. автора) во-первых, принимается во внимание буквальное значение содержащихся в договоре слов и выражений. Во-вторых, в случае неясности слов и выражений договор определяется
путем сопоставления его условий со смыслом договора в целом и установлением действительной воли сторон, имеющей место при заключении договора.Исследование доказательств в случае спора между участниками включает не только сам договор, но и другие сопутствующие обстоятельства: законодатель имеет в виду предшествующие договору переговоры и переписку, практику, установившуюся во взаимных отношениях сторон, обычаи делового оборота, последующее поведение сторон (ч. 2 ст. 431 ГК РФ).Значение договора в рекламном процессе
Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком – лишь основание для оплаты услуг (работ). Он содержит только общие положения и не регулирует ни качество выполнения работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть «правильный» договор?
Как известно, договор относится к уникальным правовым средствам, в рамках которого интерес каждой стороны в принципе может быть удовлетворен лишь посредством удовлетворения интереса другой стороны.
«Правила игры нужно знать, но лучше устанавливать их самому », – сказал Анджей Сток. Фраза точно соответствует современным требованиям гражданского права к самостоятельности и инициативности участников гражданского оборота.
Как известно, в рекламном бизнесе, где большая роль отводится доверительным отношениям по оказанию услуг, выполнению работ, созданию и распространению авторских прав на произведения, для участников необходимы хорошая ориентация в договорах и умение любому заказу и соглашению придать форму взаимоудобного и взаимовыгодного договора, где максимально выражена их общая воля.
Каждый договор представляет собой определенную форму рекламных отношений, поскольку юридически закрепляет конкретный вид отношений между партнерами.
В договорном сотрудничестве каждый участник ищет оптимальное положение, причем зачастую более выгодное по отношению к другой стороне. Это и порождает необходимость поиска компромисса между сторонами. Договор становится результатом компромисса. Например, получение заказа на проведение рекламной кампании можно признать успехом рекламиста, поскольку это – большой и разнообразный объем работ, внушительный бюджет, кроме того, при выполнении заказа на проведение рекламной кампании можно «спрятать отдельные недоработки», ведущие к ненадлежащему исполнению обязательств по отдельным аспектам заказа.
Иначе обстоит дело со специальным заказом на изготовление рекламного фильма, где исполнение требует большей точности соглашений и добросовестности сторон, поскольку слишком заметными могут быть негативные последствия. Договор между ними – это прежде всего обязательство создать соответствующий рекламный продукт.
Договор учитывает множество интересов сторон и третьих лиц и способен обеспечить организованность и стабильность в рекламном процессе.
Например, рекламное агентство сомневается в том, что обычай делового оборота, применимый при производстве рекламной продукции, будет идентично интерпретирован заказчиком.
В этом случае на стадии переговоров следует внести в договор обычай делового оборота как условие.
Договор – это основа перспективного сотрудничества и установления новых отношений.
Кроме правовых способов применения, договор может быть использован и в противозаконных целях (например, как средство ограничения конкуренции).
Договор может быть использован для прикрытия реальных целей. Так, договор на проведение рекламной кампании заключается с целью перевести деньги заказчика в фирму-исполнитель, а проведение рекламной кампании – это прикрытие реальной цели по переводу денег. Деньги на рекламную кампанию не расходуются в указанных договором размерах.
Какая юридическая оценка может быть дана данному договору?
Такая сделка совершается с другой целью, не заявленной в договоре, т. е. согласно Гражданскому кодексу РФ относится к мнимым и притворным сделкам. Судом может быть признана недействительность договора, и все приводится в прежнее состояние.
Эти и многие другие качества договора с неизбежностью обусловливают усиление его роли в рекламной деятельности и расширение сферы применения по мере развития новых форм сотрудничества, особенно в сфере PR-отношений. Вместе с тем свойства договора сохраняются лишь до тех пор, пока обеспечиваются установленные в Гражданском кодексе РФ К принципы договорного права.
Поэтому рекламная деятельность немыслима без строгого соблюдения основных принципов:
договорного права: законность, добросовестность, свобода договора, равенство сторон, диспозитивность норм договорного законодательства, обязательность надлежащего исполнения, ответственность за неисполнение, презумпция вины должника (см. Гражданский кодекс РФ);
предпринимательства и рекламы.РЕКОМЕНДАЦИЯ
Договор в сфере рекламной деятельности не имеет прямого регулирования в законодательстве и должен заключаться на принципе Sub condicione, т. е. на определенном условии.
Незначительный опыт договорных отношений в российском бизнесе демонстрирует низкую договорную культуру участников.
Проблемы заключения договора в рекламном бизнесе состоят в: применении шаблонов. Многие фирмы применяют шаблоны договоров, заимствованные у конкурентов или скопированные из сомнительных Интернет-сайтов без адаптации к специфике своей деятельности;
Вот при мерный рейтинг «аргументов» менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписывать такой, какой есть:
• У нас все клиенты такой договор подписывают без вопросов. (Местный бестселлер!).
• Вы нам не доверяете?! (Аргумент в пользу безосновательного доверия.)
• Мы можем упустить драгоценное время на разработку договора и опоздать с актуальностью рекламной кампании и разработкой креатива (дизайн-макета)?! (Аргумент в пользу оперативности в ущерб взаимовыгодности.)
• Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго). (Аргумент трудоемкости.)
недооценке значения договора. Даже в современных условиях рыночной экономики некоторые участники рынка, недооценивая значение договора, превращают договор в фикцию, лишая его таких свойств, без которых он существовать не может, и договор становится мнимой или притворной сделкой, либо не является документом, либо не попадает в зону прямого законодательного регулирования;
немотивированном отказе от выполнения обязательств. Не выполнив все условия договора, его участники фактически прерывают отношения, хотя юридически договор не прекращен или вместо надлежащего выполнения своих обязательств призывают друг друга к морали и совести;