Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
ПРИМЕР. Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок
Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой
Источник: Свой бизнес. 2006. № 11.
Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).
Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями… и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.
Trade Promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):
стимулирование торгового персонала – это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
ПРИМЕР
Fusion 5, подразделение гигантской маркетинговой группы WPP Group, предоставляло автомобили Ford Focus работникам, обслуживающим Адама Сэндлера и Мадонну. Благодаря этому машины можно было увидеть в самых модных местах и вечеринках;
программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции). Об интересной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»
Direct Marketing (Прямой маркетинг) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас…» – это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.
Средства прямого маркетинга:
Direct’mail (Почтовые рассылки) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;
e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.
Event Marketing (Событийный маркетинг) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:
презентация, церемония открытия;
Интересный случай в современной истории российского кинопроката: перед премьерой кинофильма «Смертельное оружие» было объявлено об установке напротив кинотеатра «Россия» бронзового скульптурного изваяния американского актера Мэла Гибсона. В прессе была устроена дискуссия: не кощунственно ли напротив бронзового Пушкина ставить такого же Гибсона? А идея была в том, чтобы бронзовый Гибсон (артист, одетый в прорезиненный костюм с маской Гибсона) вдруг «зашевелился» и увлек собравшихся за собой в кинотеатр.
фестиваль, ярмарка, праздник;
встреча, круглый стол, конференция, семинар;
годовщина, юбилей (пример Михаила Задорнова: пельмени замороженные «Гурман» с надписью: «НАМ 10 ЛЕТ!»);
день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.;
специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).
Глава 65 Выставочно-ярмарочные мероприятия
Рекламные
агентства являются как основными подрядчиками в подготовке выставок, так и их участниками. По экспертным оценкам, в нашей стране в среднем за год проводится более 2000 выставок с количеством участников свыше 100 тысяч. Оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет в России более $300 млн в год.Выставки и ярмарки
Выставка представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты.
Выставки и ярмарки — это многокомпонентные рыночные мероприятия, на которых предприниматели и организации (экспоненты) с использованием образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги, непосредственно осуществляют прямые продажи демонстрируемой продукции, а также проводят конференции, семинары, круглые столы и другие промоакции.
Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
по тематике выставки;
по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
по периоду функционирования выставки.Организация выставки
Различают следующие составляющие организации выставки:
формулирование цели, стратегии и тактики участия;
выбор экспозиции;
аренда выставочных площадей;
энергообеспечение;
обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями;
полиграфия (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов);
определение места, объема и оформление стенда;
обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов;
заключение сделок.
Организуя выставочно-ярмарочные мероприятия или участие в них своих клиентов, рекламные агентства могут выдвинуть фирму-экспонента на другой уровень взаимоотношений с партнерами и потребителями ее продукции.ПРИМЕР. Выставка рекламы
В 2006 году в Москве прошла 14-я международная специализированная выставка «РЕКЛАМА-2006». Организаторы: ЗАО «ЭКСПОЦЕНТР» и Национальная рекламная ассоциация.
В 2006 году решением Совета Всемирной ассоциации выставочной индустрии выставке присвоен знак «UFI Approved Event», что подтверждает ее соответствие международным выставочным стандартам.
В выставке приняло участие 361 фирма из 25 стран мира, в том числе Австрии, Бельгии, Великобритании, Венгрии, Германии, Гонконга, Израиля, КНР, Латвии, Лихтенштейна, Нидерландов, Португалии, Республики Корея, Словении, США, Турции, Финляндии, Франции, Чехии, Швеции, Швейцарии, Японии.
Среди участников выставки были такие известные зарубежные компании, как HPScitexEurope, Roland, Nu г Macroprinters Europe, Wematec, Linero Light, Wonpoong Corporation, Meca-numeric, Mark Brie Display.
Программа выставки включала:
• проведение VII Межрегиональной конференции «Городская реклама: проблемы и перспективы развития», а также семинаров, презентаций, круглых столов.
• награждение победителей различных конкурсов рекламы;
• проведение в рамках «Недели российской рекламы» издательским домом «Рекламные технологии» форума по вопросам развития регионального рекламного рынка России.
Значение данной выставки:
• способствование дальнейшему развитию отрасли, повышению качества рекламной продукции и услуг, уверенному продвижению отечественной продукции на внутреннем и мировом рынках;
• предоставление возможности участникам и специалистам – посетителям выставки обменяться опытом производства и использования рекламных средств;
• информационный обмен по перспективным проектам, инновациям, оригинальным технологиям, техническим решениям и дизайнерским идеям;
• оценка современных тенденций и состояния рекламного дела в России.
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Организаторы иногда устанавливают ограничения для участников, но есть разнообразные формы PR-мероприятий, которыми следует овладеть.
Сотрудники компании «Глория Джинс» рассказали, как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга, употребления национальных словесных оборотов приглашать посетителей на свои семинары.
В 2005 году компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.