Реклама и PR в бизнесе
Шрифт:
запрет на одновременное представление интересов конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия;
конфиденциальность информации;
обязанность открыто заявить клиенту в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего;
принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию – при наличии доказательств;
обязанность немедленного уведомления своего клиента или нанимателя, если выполнение
Консультант или агентство не должны:
предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;
использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям профессионального кодекса;
пользоваться методами, унижающими достоинство, клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;
публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено не иначе как с письменного согласия последних.
Глава 67 Участие средств массовой информации в PR-коммуникациях
Редакция СМИ и журналист как участники РК-каммуникаций
Основной канал массовой коммуникации – средство массовой информации (СМИ), т. е. согласно Закону о СМИ – периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации). По оценкам известного специалиста в области массовых коммуникаций В. Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90 % рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна».
Редакция СМИ — это субъект гражданско-правовых отношений (в том числе в области СМИ), несущий юридическую и нравственную ответственность.
Редакция СМИ — это организация, учреждение либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск СМИ.
Редакция СМИ осуществляет свою деятельность после регистрации (перерегистрации смены учредителя, а равно названия, языка, формы периодического распространения массовой информации, территории распространения его продукции) в Комитете печати и информации РФ.
Редакция СМИ может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции. Она действует на основании устава, принимаемого на общем собрании коллектива журналистов – штатных сотрудников. Редакция по своему правовому статусу может быть как юридическим, так и неюридическим лицом.
Добавим, что при объективном росте конкуренции повышаются требования к качеству отношений участников рекламного процесса.
Если рекламист относится к средствам массовой информации, то он несет ответственность по Закону о средствах массовой информации как редакция СМИ.
Согласно статье 36 Закона о СМИ распространение рекламы в СМИ осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе.
Согласно Российскому кодексу профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью распространение PR осуществляется по добровольному согласию участников рынка.
Принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессии
В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:
консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;
новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;
если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;
в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать
их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например: в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг»).ПРИМЕР
В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа, т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром» – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.
Наконец, зачастую обособленно участником PR-отношений выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.
Правовые формы регулярного общения с журналистами незаменимы для создания благоприятного имиджа организации через СМИ.
Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ
Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).
Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:
документальное и информационное обеспечение деятельности:
– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;
– создание структурированной, обновляющейся базы данных;
– ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.
Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная. Например, с помощью радио – оперативная информация и развлекательный шум, телевидения – желание получить наглядную информацию и провести свободное время у экрана. Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);
создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;
инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, круглых столов, индивидуальных интервью;
формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;
PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.
Эффективные формы усиления эффекта:
целевые утечки информации, что требует прогнозирования ожидаемого эффекта;
cross promotion – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения (например, «Первый канал представляет… фильм года»).
Формы информационных материалов заказчика для СМИ:
пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;
пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;
пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.Рекомендуемая литература
Нормативно-правовые акты
1. Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая – от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ; часть вторая – от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ; часть третья – от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ; часть четвертая – от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЭ).
3. Трудовой кодекс Российской Федерации, принят Федеральным законом от 30 декабря 2001 г. № 197-ФЗ.