Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

• определенного уровня осведомленности о товаре;

• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

• установки к необходимости приобретения товара;

• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;

• удержание лояльных к марке потребителей',

• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:

• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:

• телевидение;

• наружная реклама;

• реклама в прессе;

• реклама на транспорте и т. д.;

• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:

• телевидение;

• радио;

• выставки;

• пресса;

• прямая рассылка;

• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:

• выставки;

• прямая рассылка.

22. Этапы эффективности рекламных коммуникаций

1. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для

того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):

• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;

• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;

• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;

•действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;

• получение прибыли.

2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.

Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):

• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;

• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;

• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;

• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.

3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:

•прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;

• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);

• действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;

• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);

•обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;

• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

23 Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг – исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

Слово "маркетинг" (ударение на первый слог) означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.

Marketing – произносится по анг. [макэтин], ударение на 1-й слог, “r” и последняя “g” не произносятся.

Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.

Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная

на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации

и изменения потребностей людей с целью получения максимальной

прибыли путем удовлетворения потребностей.

Основной смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то

есть такого, который обязательно найдет своего покупателя.