Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

согласования рекламной программы и креатива;

• предоставления отчетов;

• ответственность за нарушение условий договора;

• срок действия договора.

17. Рекламодатель и продукт

1. Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.

Функции рекламодателя:

• предоставление объекта рекламы;

• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;

• подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;

• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;

• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе – бриф.

2, Бриф включает в себя такие разделы, как:

• информаиия о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

• информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

• анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

•предыдущие рекламные кампании:

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

• потребители:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• постановка целей маркетинга;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

18. Планирование рекламной работы на предприятии

1. Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:

• положение дел внутри компании, ответив на вопросы:

• Кого компания считает своими конкурентами?

• Кого компания считает своими клиентами и партнерами?

• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

• Как осуществляется процесс продаж?

• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?

• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?

• Что от специалиста ожидает руководство?

• положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:

• Какие важные события произошли на рынке за последний год?

• Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?

• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?

• В чем причина их удачи или неудачи?

2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:

• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;

• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;

• определение приблизительного бюджета кампании;

• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.

19. Рекламные кампании

1. Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

2.Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

•по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

• отношению к объекту рекламирования: