Реклама. Принципы и практика

Принцип. Для нахождения творческой идеи необходимо отказаться от обыденной формулировки заявления о стратегии и попытаться взглянуть на проблему под новым, неожиданным углом зрения.

• Свободные ассоциации. Сопоставление двух кажущихся совершенно несвязанными мыслей. При этой методике вы берете какое-либо слово и затем описываете все ассоциации, вызванные у вас этим словом.

• Дивергентное мышление отличается от рационального, конвергентного (или линейного) мышления, применяемого для получения «правильного», или логически обоснованного вывода. Дивергентное мышление, являющееся сутью творческого мышления, использует ассоциации и изыскания (игру ума) для описания всех возможных вариантов.

• Аналогии и метафоры используется, чтобы увидеть новые модели или взаимосвязи. Уильям Гордон, исследователь творческого мышления, открыл, что новые идеи часто выражаются как аналогии. Разработанная им программа под названием синектика обучает людей методу решения проблем путем использования аналогий.

• Правостороннее мышление. Интуитивное, невербальное и эмоциональное мышление (в противоположность левостороннему – логическому и управляющему речью и письмом). Считается, что люди с доминированием левостороннего мышления логичны, методичны и четко выражают свои мысли. При доминировании правостороннего мышления человек при решении задач склонен оперировать выразительными образами, эмоциями, интуитивными догадками, результатом чего являются сложные взаимосвязанные идеи, которые следует воспринимать в целом, а не отдельными частями.

Еще один возможный подход называется креативной аэробикой. Креативная аэробика представляет собой процесс стимулирования мышления, приносящий хорошие результаты в рекламной отрасли, поскольку он использует и рациональные, и эмоциональные факторы. Этот четырехступенчатый процесс генерирования идей, разработанный профессором Линдой Конвей Коррел, иллюстрируется здесь применительно к поиску творческой идеи для продажи апельсинов: [201]

201

Linda Convey Correll, «Creative Aerobics: A Technique to Jump-Start Creativity», Proceedings of the American Academy of Advertising Annual Conference, Carole M. Maclin, ed. (Richmond, VA:, 1997): 263–64.

1. Факты. Первое упражнение предназначено для левого полушария мозга: вам необходимо привести все фактические характеристики, свойственные данному продукту. (Апельсин: имеет зерна, сочный, богат витамином С.)

2. Новые названия. Во втором упражнении вы даете продукту новые «названия». (Флорида, поставщик витаминов, солнечный поцелуй.)

3. Сходство. Третье упражнение – поиск сходства между совершенно разными предметами. Что общего между новыми образами и продуктом? (Например, солнечный штат Флорида и солнечный цвет апельсина – оба подразумевают тепло, свежесть, фонтанирующую молодую энергию.)

4. Новое определение. Четвертое упражнение похоже на игру в слова: создает новые определения из связанных с продуктом существительных. Кожура (кожа лица, очистить кожу), семена (начальные инвестиции, семена для корма птиц), навель (апельсин с рубчиком)/морской (военно-морское училище, комплектование морского флота), мякоть (дешевые романы), витамин С/смотреть/нота «си»/синее море (С – легкость). Заголовки, которые формируются из этих определений, могут быть такими: «Инвестиция денег» (средства для закупки апельсинов), «Интеллигентный апельсин» (информация об апельсине), «Дешевый роман» (история апельсина). Новые определения обеспечивают идеи для рекламных текстов.

Творческие роли. Во всех рекламных агентствах работают копирайтеры и художественные редакторы, отвечающие за разработку творческой концепции и реализацию рекламной идеи. Часто они работают командой и иногда нанимаются на работу в составе группы, которая может успешно работать в течение нескольких лет. При создании телевизионной рекламы в состав команды могут входить телевизионные продюсеры. Директор творческого отдела руководит всем творческим процессом и играет важную роль в фокусировании стратегии рекламных обращений и гарантировании стратегической направленности творческой концепции на целевую аудиторию. Поскольку творческая реклама является продуктом коллективных усилий, то копирайтер и художественный редактор совместно разрабатывают концепцию рекламы, идеи ее выражения вербальными и изобразительными средствами. При реализации идеи они используют свои профессиональные навыки составления текстов или разработки дизайна рекламы.

Творческая личность. Творческие идеи, подобные использованным в удостоенной престижных наград кампании «Бабочка» корпорации Microsoft, используются не только в рекламе. Такие люди, как Генри Форд, отец знаменитой «Модели Т», Стивен Джобс, один из основателей Apple Computer, и Люси Болл, прославившая песню «I Love Lucy» обладали большим творческим потенциалом. Они были творцами новых идей, способными оригинально мыслить и предлагать нестандартные решения проблем. Творческих людей можно встретить в бизнесе, науке, технике, рекламе и многих других сферах деятельности. Но в рекламной деятельности творчество является одновременно и профессиональным требованием, и целью. На рис. 12.1 приведен мини-тест для оценки вашего творческого потенциала.

Возможно, вы знакомы с беспокойными людьми, вечно выдвигающими кажущиеся безумными идеи. Творческие работники в рекламной индустрии также могут казаться странными, необычными и даже безумными и фиглярствующими, однако они не могут быть просто эксцентриками. Напротив, они должны быть полностью сконцентрированными на создании эффективной рекламы. Поиск великой идеи, в том числе и идеи о рекламной стратегии, требует высокого эмоционального напряжения. Дерек Кларк, копирайтер рекламного агентства Campbell-Ewald, утверждает: «Создание творческой рекламы общенационального уровня является одним из самых захватывающих видов деятельности в бизнесе. Когда реклама не удается, вам хочется бежать из страны. Когда она получается удачной, то вы чувствуете себя на седьмом небе. Мне это нравится».

Исследования Центра изучения творчества и Фонда творческого образования города Буффало, штат Нью Йорк, позволили установить, что большинство людей могут совершенствовать и разрабатывать свои творческие навыки и способности. Сначала мы рассмотрим, что формирует в человеке творческое начало, а затем узнаем, как можно развивать творческие навыки.

Принцип. Люди, способные к творческому решению проблем, охотно идут на риск и отличаются высокой терпимостью к неопределенности.

Исследования указывают на то, что творческим личностям свойственна независимость, уверенность в себе, самодостаточность, упорство, самодисциплина и высокая терпимость к неопределенности. Они также охотно принимают рискованные решения, руководствуясь своими внутренними побуждениями. Их мало волнуют общепринятые стандарты и мнения, и обычно им присущи врожденный скептицизм и повышенная любознательность. Ниже приводятся несколько ключевых характеристик творческих людей, преуспевших в рекламе:

• Способность к решению проблем. Люди, склонные к творческому решению проблем, отличаются повышенной внимательностью и наблюдательностью и делают скорее интуитивные, чем логические выводы. Они отличаются также богатым воображением, что позволяет им формировать оригинальные ассоциации.

• Способность к визуализации. Основная часть накапливаемой нами информации воспринимается через органы зрения, поэтому способность манипулировать зрительными образами имеет важнейшее значение для хороших копирайтеров и дизайнеров. Они умеют мысленно представлять себе продукты, людей и различные ситуации, а также готовую рекламу еще на этапе анализа и обсуждения идей.