Реклама. Принципы и практика
Шрифт:
• Открытость новому. С течением жизни открытость к восприятию нового обеспечивает человеку получение самого разнообразного опыта. Этот опыт позволяет романисту описать больше действующих лиц в своих романах, художнику – нарисовать больше разных картин, а творческой группе – рассмотреть больше аспектов задачи создания рекламы. [202]
• Концептуальное мышление. Люди, открытые новому опыту, могут создавать инновационные рекламные ролики благодаря развитости своего творческого воображения. [203] Такое творческое воображение рекламистов позволило создать знаменитый рекламный ролик Nike, в котором Майкл Джордан и Ларри Берд играют в необычную игру: сидя на лошадях – выбивают мяч из зданий, рекламных щитов и других мест, до которых обычно невозможно добраться.
202
Shery J. Broyles,
203
Broyles, «The Creative Personality».
Для профессиональных рекламистов стратегическое мышление является не менее важным, чем творческое мышление. Изучая действия менеджеров, принимающих новых работников в творческие группы, исследователи выявили повторяющееся указание директоров творческих служб на важность стратегического мышления и способности генерировать Великую идею. «Подчеркивайте важность концепции, – говорил один директор. – Учите людей сначала думать, а потом действовать». [204]
204
A.Kendrick, D. Slayden, and S. J. Broyles, «Real Worlds and Ivory Towers. A Survey of Top Creative Directors», Journalism and Mass Communication Educator 51(2) (1996a): 63–74; A.Kendrick, D. Slayden, and S. J. Broyles, «The Role of Universities in Preparing Creatives: A Survey of Top U. S. Agency Creative Directors», Proceedings of the 1996 Conference of the American Academy of Advertising, ed. G. B. Wilcox (Austin: University of Texas, 1996 b): 100–106.
Принцип. Сначала концентрируйте внимание на концепции. Думайте о ее реализации потом.
Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Кифи прославились в разных областях, но каждый из них был гением.
Задумывались ли вы о наличии у вас творческих способностей? Можно ли назвать вашу личность творческой? Ваша индивидуальность уникальным образом определяет то, как вы мыслите, чувствуете и действуете. В соответствии с современными взглядами на креативность, характеристикой личности, наиболее ассоциируемой с творческими способностями, является открытость получению нового опыта. Согласно исследованиям Мак-Крея и Коста, степень вашей открытости новому можно оценить по ответам на следующие вопросы:
1. Нравится ли вам решать сложные головоломки?
2. Найдя однажды правильный способ действия, придерживаетесь ли вы впоследствии только его?
3. Любили ли вы в детстве игры, в которых надо было что-то выдумывать?
4. Любите ли вы фантазировать, мечтать и обдумывать различные варианты развития событий? Если вы ответили да» на вопросы 1 и 4, то вы имеете склонность к творческому мышлению
Рис. 12.1. Творческие личности
Источник: Информация предоставлена Шери Бройлес, University of North Texas; R. R. McCrae and P. T. Costa Jr., «Openess to Experience», Perspectives in Personality, Vol.1, R. Hogan and W. H. Jones, eds. (Greenwich, CT: JAI Press), 145–72.
Творческий процесс: как получить идею
Только в комиксах над головой человека, которого внезапно озарила идея, зажигается лампочка. В действительности же большинство людей, занимающихся генерированием новых идей, скажут вам, что этот процесс является долгим и трудным. Они много читают, изучают и анализируют информацию, проверяют и перепроверяют свои предположения, ругаются, волнуются и мучаются. Иногда они просто бросают это занятие. Необычная, неожиданная, инновационная идея редко приходит в голову без предварительных усилий – и это утверждение справедливо не только для науки или медицины, но и для рекламной деятельности.
Этапы. Обычно творческий процесс представляется состоящим из нескольких этапов. Английский социолог Грехем Уоллес первым наметил основные этапы творческого процесса, которые позднее были уточнены другими исследователями, в том числе Алексом Осборном, одним из основателей агентства BBDO и учредителем Фонда творческого образования. [205] Эти этапы могут быть описаны следующим образом:
Этап 1. Погружение. Чтение, исследование и изучение всего, что имеет отношение к проблеме.
205
Graham Wallas, The Art of Thought (New York: Harcourt Brace, 1926); Alex F. Osborn, Applied Imagination, 3d ed. (New York: Scribner’s, 1963).
Этап 2. Формирование и восприятие идеи. Всестороннее рассмотрение проблемы. Разработка идей. Определение максимально возможного количества альтернатив.
Этап 3. Затмение в мозгах. Возможно, вы захотите биться о стенку головой и все бросить.
Этап 4. Инкубация. Попытка не думать о проблеме, чтобы заставить работать подсознание.
Этап 5. Озарение. Момент рождения идеи чаще всего наступает неожиданно.
Этап 6. Оценка. Не работает? Может быть, дело в стратегии?
Арт-директор занимается графическим решением визуальной проблемы.
Мозговой штурм. В качестве одного из способов активизации творческого процесса некоторые агентства применяют метод мозгового штурма. Этот метод предусматривает работу группы из 6–10 человек с целью совместной выработки идей. Идеи одного человека стимулируют других, и совокупные ассоциации членов группы обеспечивают получение большего числа идей, чем могли бы обеспечить в сумме все члены группы, работая по одиночке. Секрет методики мозгового штурма состоит в позитивном восприятии любых высказываний и запрете на их негативную оценку. Негативное мышление в процессе мозгового штурма может нарушить неформальную обстановку, необходимую для генерирования оригинальных идей. Чтобы обеспечить получение результата творческой работы группы к установленному сроку, в некоторых агентствах имеются специальные помещения – со стенами, покрытыми листами бумаги для записи идей, – для проведения мозгового штурма, в ходе которого устраняются любые факторы, отвлекающие членов группы (изымаются телефоны и закрывается доступ к электронной почте). Другие агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы сотрудники могли целиком погрузиться в требующую решения проблему. Когда агентство GSDM работало над получившей приз рекламой для компании Southwest Airlines, его президент Рой Спенс объявил 28-дневное «военное положение» – марш-бросок, в ходе которого персонал работал круглосуточно, одевался в камуфляжную форму в стиле Рембо и сохранял весь мусор внутри здания, чтобы шныряющие вокруг подозрительные личности не разгадали их творческие наработки.
Творческая стратегия
В выражении творческая стратегия наука и искусство создания рекламы соединяются воедино. Великая идея должна быть и творческой (оригинальной, новой, необычной), и стратегической (подходить для продукта и целевой аудитории; соответствовать целям рекламы). Речь здесь идет не только о выработке новой идеи, до которой никто не смог додуматься прежде; творческая идея в рекламе должна решать коммуникационные проблемы оригинальным способом. В статье о рекламе в «Encyclopedia of Creativity» отмечается, что эффективная креативность в рекламе оценивается не только по степени оригинальности, но и по вкладу в реализацию стратегии. [206]
206
Sandra Moriarty and Brett Robbs, «Advertising», Encyclopedia of Creativity, Vol.1 (San Diego, CA: Academic Press, 1999), 23–29.
Люди создающие рекламу, делают различие между творческой стратегией и творческим исполнением. Творческая стратегия, или стратегия послания, отражает то, что сообщает реклама, а исполнение определяет то, как осуществляется это сообщение. Эта глава посвящена творческой стратегии, а две следующие – различным аспектам исполнения рекламы.
Цели рекламного сообщения
При планировании творческих стратегий важно иметь представление о том, чего вы хотите добиться с помощью послания. В предыдущих главах (гл. 4 и 7) мы познакомились с гексагональной моделью эффектов рекламы (рис. 4.5) и узнали, как каждая из граней модели способствует достижению целей рекламы. Этими целями, соответствующими шести граням модели, являются:
1. Восприятие: цели – внимание, осведомленность, интерес, узнавание и припоминание.
2. Когнитивное воздействие: цели – предоставление информации и понимание.
3. Эмоциональное воздействие: цели – затронуть эмоции и вызвать чувства.
4. Убеждение: цели – изменение отношения, формирование убежденности и предпочтения.
5. Трансформация: цели – обеспечить индивидуальность бренда и вызвать ассоциации.
6. Поведение: цели – стимулировать опробование, покупку, повторную покупку или иное желательное действие.