Реклама. Принципы и практика

Таблица 13.2. Проверьте себя: отгадайте компанию

Источник: Jayne Clark, «It’s Had to Love Those Taurism Slogans», USA Today (May 7, 2004): 5D; A1 Ries, «Wasting Money on Bad Advertising Slogans», January 2004, Adage.com.

Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости заглавий разделов, слоганов и концовок. Далее приводятся некоторые из них.

• Прямое обращение. «Сделай это своим стилем жизни!», «Думай о малом».

• Необычная или неожиданная фраза. NYNEX в своей кампании использовала следующую фразу: «Если этого здесь нет, то оно все равно здесь».

• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков, как в слогане «Wall Sreeet Journal» – «Ежедневный дневник американской мечты» («The Daily Diary of American Dream»).

• Параллельные конструкции. Повторение части предложения или фразы, как в рекламе «Morton Salts»: «Если льет дождь, так льет».

• Намеки на продукт. «Хорош до последней капли» в рекламе «Folgers», «Завтрак для чемпионов» в рекламе «Wheaties».

Основной текст

Основной текст – это текст рекламы, и его главная роль состоит в поддержании интереса читателя. Он содержит коммерческую предпосылку, ее обоснование, аргументы в пользу продукта и объяснения по его использованию. Это главный убеждающий элемент обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте.

Принцип. Хороший основной текст вызывает интерес, так что люди читают его до последней строчки.

Сколько существует копирайтеров и особенностей рекламируемых товаров, столько же будет и стилей основного текста рекламы, однако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

• Прямой. Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.

• Повествовательный. Рассказывается история от первого или третьего лица.

• Диалоговый. Позволяет читателю «слушать» разговор нескольких лиц.

• Объясняющий. Объясняются принципы работы товара.

• Перевод. Техническая информация, предоставленная для специалистов в области высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.

Двумя разделами, привлекающими особое внимание, являются введение и заключение. Введение – первый раздел основного текста – является еще одной точкой, в которой люди проверяют послание на предмет целесообразности его прочтения. Заключение – завершающий раздел текста – выполняет несколько функций. Обычно он обобщает творческую концепцию и завершает основную рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию и содержат инструкции о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов «Schwinn», озаглавленная «Читай стихи. Живи в мире со всем, кроме автомобилей», демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, неожиданно использующая стихотворные строчки, обращенные к молодежной аудитории: «“Schwinn” красные. “Schwinn” синие. “Schwinn” легкие и проворные. А машины все портят. Конец».

Требования различных печатных СМИ

К средствам распространения печатной рекламы относятся не только газеты и журналы, но также и щиты наружной рекламы, литература о товарах, справочники и афиши. Все они используют одни и те же текстовые элементы рекламы, такие как заголовок и основной текст, однако способ их использования может меняться в зависимости от целей использования того или иного СМИ.

Газеты. Реклама в газетах относится к одному из немногих типов рекламы, которая не считается назойливой, потому что люди обращаются к газетам как для того, чтобы узнать о распродажах, так и для того, чтобы узнать о решениях местного городского совета. По этой причине текст газетной рекламы не должен в такой же мере служить привлечению внимания аудитории, как текст в других средствах распространения рекламы. Поскольку редакционные газетные материалы обычно посвящены серьезным темам, то газетная реклама не должна служить целям развлечения подобно рекламе на ТВ. Поэтому большинство газетных рекламных объявлений являются прямыми и информативными. Обычно они бывают довольно короткими и сообщают о самом товаре, о его цене и о других основных характеристиках.

Журналы. Журналы обеспечивают более качественное исполнение рекламы, что имеет важное значение для рекламирования имиджа бренда и особо модных товаров. В то же время некоторые потребители могут вырезать и собирать рекламные объявления для своих профессиональных нужд. Журнальная реклама такого типа может быть более информативной и использовать более длинные тексты, чем реклама в газетах. Копирайтеры должны уделять больше внимания тщательному выбору слов для заголовков и текстов журнальной рекламы.

Справочники. Издания, предоставляющие контактную информацию, такую как номера телефонов и адреса, часто печатают и рекламные объявления. При разработке рекламы для справочников копирайтерам рекомендуется использовать заголовки, реально отражающие тип услуг, оказываемых предприятием, или специализацию магазина, если только эта информация не раскрывается в самом названии компании, например, таком, как «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров». Сложные объяснения в справочниках «Желтые страницы» оказываются неэффективными, поскольку для таких объяснений мало места. Размещение в рекламе информации, подверженной изменениям, порождает серьезные проблемы, так как телефонный справочник печатается раз в год.

Постеры и щиты для наружной рекламы. Постеры и щиты для наружной рекламы содержат главным образом визуальную информацию, хотя размещаемые на них слова пытаются привлечь внимание потребителей и донести до них определенную идею. Эффективный постер разрабатывается на основе творческой концепции, обеспечивающей совместное использование слов и образов. Для сети кофеен Coffe Rush Карл Шредер создал серию постеров, призванных изменить представление потребителей о заведениях этой сети как о непритязательных забегаловках. Творческая группа под руководством Шредера добилась этого путем рекламирования линейки новых напитков, получивших такие привлекательные названия, как «Манго-Гуава» и «Дикая ягода».

Одна из самых знаменитых кампаний с помощью средств наружной рекламы была проведена для небольшой фирмы Burma Shave, производящей крем для бритья. В этой кампании использовались расположенные вдоль дорог щиты с короткими привлекающими внимание стихами. Всего было придумано около 600 стихов, которые успешно использовались в течение почти 40 лет – с 1925 по 1963 г. – пока унифицированная система придорожных щитов не продемонстрировала их старомодность. [216] Рекламируемый продукт всегда выступал в них в качестве главного героя:

216

Sandra Dallas, «Road to Pave? Remember Burma-Shave!» Business Week (December 30, 1996): 8; Frank Rowsome Jr., The Verse by the Side of the Road (New York: Dutton, 1965).

Если ты думаешь Что ей нравится твоя щетина То погуляй босиком по поляне Заросшей чертополохом Burma Shave Моя работа состоит в том Чтобы лица мужчин были чистыми И никто не знает Где я видел щетину в последний раз Burma Shave