Реклама. Принципы и практика

• Целостность. Все элементы должны представлять собой гармоничный законченный образ, в котором части образуют единое целое, как в брошюре «Banknote», разработанной для Crane & Company. Старая аксиома гласит: «Объединяйте все то, что подходит друг другу».

• Пустое пространство. Часть макета, не заполненная текстом или изображением, называется чистым или пустым пространством. Пустое пространство само по себе может быть элементом дизайна – либо как обрамление элементов, либо как инструмент разделения элементов, не гармонирующих друг с другом.

• Контраст. Контраст обеспечивает выделение одного элемента на фоне других и указывает на его важность. Контраст обеспечивается за счет различия в размере (крупный и мелкий) и тоне (светлый и темный).

• Баланс. При размещении элементов художник стремится обеспечить их визуальное равновесие. Существуют два типа баланса: формальный и неформальный. Формальный баланс обеспечивает симметричность и центрированность макета; он предполагает консервативность и стабильность и используется в рекламе более дорогих и престижных товаров. Неформальный баланс асимметричен и обеспечивает макету визуальный динамизм за счет уравновешивания элементов относительно воображаемой оптической оси. Реклама Handgun Control является примером рекламы, использующей неформальный баланс.

• Пропорции. Равные пропорции элементов в печатной рекламе визуально неинтересны, поскольку создают ощущение монотонности. Два изображения одного размера борются друг с другом за внимание, и ни один из них не вызывает интереса. Текст и рисунок должны иметь разные размеры. Обычно в рекламе доминирует изображение, занимая от двух третей до трех пятых площади страницы.

• Чем проще, тем лучше. Обычно чем больше элементов в макете, тем выше фрагментарность их воздействия на зрителя. Чем меньше элементов в макете, тем сильнее их воздействие. Избыточность противоположна простоте. Она возникает при наличии большого числа элементов и отсутствии их целостности. Однако подобно любым правилам, это имеет свои исключения. Например, арт-директорам известно, что для создания желаемого эффекта в нелинейном макете рекламы магазина уцененных товаров им следует пожертвовать простотой.

Принцип. Сокращение числа используемых элементов обычно способствует улучшения дизайна. «Чем меньше, тем лучше».

Рис. 14.3. Линия направления движения взгляда, нанесенная на рекламу Porsche

Стадии разработки макета. Стадии разработки макета печатной рекламы различны в разных агентствах и зависят от требований заказчика. На рис. 14.4 показан процесс макетирования рекламы лака для ногтей фирмы Orly, использованный агентством Wiley & Associates. Этот процесс состоит из следующих шести этапов: создания эскизов – миниатюрных набросков рекламы; разработки чернового макета, в котором показывается расположение элементов макета; неполного и полного макетов, выполняемых в натуральную величину и используемых для внутреннего анализа и представления заказчику; создания оригинал-макета, в котором все элементы располагаются на их окончательно выбранных местах. На последнем этапе создается готовый рекламный продукт в виде компьютерного файла, обеспечивающего высококачественную цветную печать тиража рекламы.

Рис. 14.4. Творческий процесс создания рекламы лака для ногтей «Chantilly Peach» фирмы Orly: а) эскиз. Идеи, которые были выработаны творческой командой Wiley. Команда трудилась допоздна, питаясь салатами из китайского ресторана и «Diet Coke»; б) черновой макет. Введение элемента в виде ног придало макету своеобразный шарм и индивидуальность; в) неполный макет. Шрифт, цветовая гамма и концовка окончательно еще не определены, но макет в принципе сформирован; г) полный макет. Утверждена концовка макета. Художник ввел дополнительные цвета; д) оригинал-макет. Клиент внес небольшие изменения на этой стадии, но рекламу утвердил; е) окончательный этап. Студия произвела ретуширование макета и для того, чтобы были соблюдены правильные пропорции, создала отдельные файлы с изображением ног и фона

Эта красочная брошюра, созданная Питером Стасевски, арт-директором Gargan Communication, рекламирует долговечность бумаги для банкнот, производимой Crane & Company. Эта реклама, предназначенная для рынка В2В, показывает, что отличный дизайн встречается не только в рекламе потребительских товаров. Воздействие послания обеспечивается за счет единства творческой концепции, коммерческой предпосылки и визуальных элементов.

Производство печатной рекламы

Арт-директор должен хорошо знать процессы изготовления печатной рекламы, потому что они влияют не только на внешний вид рекламы, но и на ее стоимость.

Требования печатных средств распространения рекламы

Разные СМИ устанавливают разные требования к дизайну и к производству рекламы. Например, газеты печатаются с высокой скоростью на недорогой пористой бумаге – так называемой газетной бумаге, – которая быстро впитывает типографскую краску. Однако газетная бумага плохо подходит для воспроизведения цветных фотографий и изящных шрифтов. Большинство газет могут публиковать многоцветную рекламу, но из-за ограниченности возможностей печатного процесса цвета рекламы могут не всегда совпадать с цветами оригинал-макета. По этой причине рекламы, подобные рекламе Oklahoma City, специально разрабатываются для высококонтрастной черно-белой печати.

Высококонтрастные рисунки хорошо воспроизводятся в газетах. Рисунки для этой рекламы выполнены с помощью старой техники гравировки по дереву.

Журналы традиционно задают тон в повышении качества печати изображений, поскольку журнальная бумага лучше газетной. Качество фотографий и цветных репродукций является одним из главных отличий журналов от газет. В журнальной рекламе используются также креативные и привлекающие внимание средства, такие как неожиданно появляющиеся изображения, ароматизированные полоски и электронные микросхемы, воспроизводящие мелодии при открытии определенных страниц. Дизайн рекламы «Желтых страниц» в последнее время изменился, так как рекламодатели теперь хотят, чтобы их реклама не просто располагалась в общем списке предлагаемых товаров и услуг, а выделялась на фоне предложений конкурентов. Несколько принципов, которым следуют разработчики рекламы в справочниках «Желтые страницы», приведены во вставке «Практические советы».

Ключевое значение для создания эффективного постера или другой наружной рекламы имеет использование доминирующего образа и минимального текста. Поскольку рекламные щиты должны быстро оказывать продолжительное воздействие с большого расстояния, их макет должен быть компактным и использовать простой изобразительный ряд. Институт наружной рекламы (IOA) рекомендует дизайнерам придерживаться следующих правил.

• Графика. Изображение должно задерживать взгляд.

• Размер. Размеры изображений на рекламном щите многократно превышают размеры реальных предметов. Карандаш может быть длиной 25, а указательный палец – 48 футов. Такое же сознательное увеличение размеров характерно и для изображений товаров или брендов.

• Цвет. Используйте яркие, броские цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например насыщенного темного и белого или желтого. [224]

224

Noreen O’Leary, «Legibility Lost», Adweek (October 5, 1987): D7.

Практические советы по созданию рекламы для справочника «Желтые страницы»

• Размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.

• Имидж. Графическое оформление говорит о репутации или имидже магазина. Заголовок, иллюстрация, шрифт и компоновка должны по возможности сообщать об индивидуальных особенностях рекламодателя. Реклама парфюмерного магазина должна выглядеть не так, как реклама магазина автомобильных запчастей.

• Простота. Сведите к минимуму число элементов дизайна.

• Графические изображения. Иллюстрации работают лучше, чем фотографии.

• Карта. При использовании карты четко обозначьте на ней место нахождения магазина.

• Специализация. Используйте графические средства, чтобы подчеркнуть ассортимент рекламируемых товаров или услуг.

• Удобство. Следует выделять адрес часы работы магазина или бюро услуг, так как люди предпочитают посещать ближайшие магазины, открытые в удобное для них время.

• Основная информация. Кроме местонахождения и часов работы рекламируемой фирмы объявление должно содержать номер ее телефона. Многие потребители, перед тем как отправиться за покупками, звонят в магазин, чтобы узнать о наличии нужного им товара. Обратите внимание, что в рекламе IBM указаны сразу несколько номеров телефонов.

* * *

• Изображение и фон. Необходимо обеспечить максимально очевидную взаимосвязь между передним планом и фоном. Изображение бутылки с прохладительным напитком на фоне джунглей будет с трудом восприниматься водителем, проезжающим на высокой скорости на достаточно большом расстоянии от такого рекламного щита. Поэтому фон никогда не должен конкурировать с основным предметом.

• Шрифт. Используйте простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии из проезжающего мимо автомобиля. Исследования показали, что следует избегать текстов, написанных исключительно заглавными буквами. Трудно также читать декоративный шрифт, курсив и рукописные буквы.

• Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократного увеличения размера его этикетки или упаковки.

• Фигурные элементы. Используйте фигурные элементы для выхода за рамки прямоугольной формы рекламного щита.

• Форма. Для усиления визуального воздействия создавайте иллюзию трехмерного изображения посредством пересечения горизонтальных плоскостей, использования исчезающих линий и пространственных объемов. Наибольший эффект объемности создают надувные предметы. Изготовленные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.

• Движение. Оборудуйте рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Блестящие элементы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета и формы изображения, игры волн и льющегося водопада. Для смены рекламных обращений на одном щите используйте щиты с вращающимися панелями, называемые также кинетическими щитами.