Реклама. Принципы и практика

Интернет предоставляет также компаниям новые способы получения информации о потребителях. Одна из его новых возможностей позволяет потребителям создавать собственные сети контактов, с которыми могут работать специалисты. Amazon.com, специализирующаяся на электронной торговле книгами, создала «PlanetAll» – электронную адресную книгу, календарь и средство напоминающей рекламы. Подписчики вносят в эту книгу имена своих друзей, а Amazon не только напоминает им о приближающихся днях рождения, но и предлагает книги, которые указанные в PlanetAll друзья, вероятно, хотели бы получить в подарок.

Интернет-технологии вызвали огромные перемены в индустрии директ-маркетинга. Прежде всего, Интернет обладает возможностями упрощения производства и распространения прямой почтовой рекламы. Например, USA Direct создала веб-сайт «USAMailNow» в 2001 г. Она выявила наиболее утомительные и трудоемкие процессы в кампаниях прямой рассылки и создала веб-сайт, позволяющий осуществить эти процессы с меньшими затратами времени и сил. Оптимизированный процесс, предлагаемый на «USAMailNow», позволяет компании любого размера выбрать свой способ действий из нескольких предлагаемых вариантов, чтобы разработать наборы рекламных материалов для разных отраслей, рассылочные списки и различные инструменты рассылки (почтовые карточки, письма, листовки, информационные бюллетени), которые клиенты могут украсить своим логотипом и иным фирменным изображением или текстом.

Использование e-mail в качестве инструмента маркетинга не ограничивается только обычными компаниями е-коммерции. Электронная почта начинает теперь использоваться такими известными корпоративными брендами, как «BMW». В одной из кампаний BMW попросила своих существующих и потенциальных покупателей посмотреть в Интернете мини-фильмы о новых моделях машин. В другой кампании владельцев машин «BMW» уведомляли о том, что для них появился новый раздел на сайте BMW.com. Этот раздел, названный «Owner’s Circle», позволял владельцам «BMW» получать специальные услуги и накапливал информацию о покупавшихся деталях и средствах по уходу за машинами. Вскоре после начала рассылки уведомлений численность подписавшихся на «Owner’s Circle» удвоилась, а число желающих участвовать программе получения финансовых услуг от BMW выросло в три раза. [238]

238

Stan Rapp and Tom Collins, Maximarketing (New York: McGraw-Hill, 1987).

На более сложном уровне Интернет начал способствовать примирению текущего внутреннего конфликта в индустрии прямой почтовой рекламы: спора между сторонниками использования небольших персонализированных посланий и сторонниками использования объемных и подробных посланий. Раньше считалось, что за счет использования длинных писем, хорошо иллюстрированных брошюр, бесплатных образцов и сувениров персонализированные послания способны привлекать к себе внимание потребителей. Однако этот результат достигался за счет высоких затрат на одного потребителя, поэтому персонализированные послания использовались в ограниченном масштабе. В то же время более дешевые массовые инструменты доставки посланий (открытки, короткие обращения, листовки и информационные письма) особенно хорошо подходят для увеличения масштаба и частоты охвата аудитории компании. К сожалению, им недостает привлекательности, свойственной персонализированным посланиям. Как же Интернет может помочь уладить этот противоречие? Сегодня использование мощных баз данных и инновационных технологий электронной почты вместе с творческими маркетинговыми стратегиями обеспечило дополнительные выгоды персонализированным недорогим посланиям, которые могут использоваться в массовых кампаниях.

Спам и разрешительный маркетинг. Хотя маркетинг с помощью e-mail пользуется растущим успехом, этот метод вызывает все больше критики из-за распространения огромного количества незатребованных e-mail, называемых также спамом. FTC установила, что 90 % всего спама, связанного с предложением деловых и инвестиционных возможностей, содержит ложную или вводящую в заблуждение информацию. Та же проблема существует и почти что для половины посланий, рекламирующих лекарства и туристические путевки. Именно по этой причине Конгресс США принял в 2003 г. Закон о спаме (CAN-SPAM Act). [239] Проблема спама приобрела опасный масштаб, так как, по оценкам некоторых экспертов отрасли, более половины всех отправляемых e-mail являются спамом. [240] Amazon подала несколько исков в суды США и Канады, чтобы остановить деятельность спамеров, которые, по утверждению компании, в мошеннических целях используют ее имя при распространении спама – практика, получившая название спуфинга или мистификации. [241] OptInRealBig, одна из крупнейших компаний телефонного маркетинга, стала объектом судебного преследования со стороны штата Нью-Йорк, а также компании Microsoft, утверждающей, что ее услуга Explorer становится неэффективной из-за огромного количества распространяемого спама. [242]

239

Lance Arthur, «Clear cut lessons foe effective E-mail», Direct Marketing 64 (1) (May 2001): 6263.

240

«Targeting spammers», Boulder Daily Camera (December 26, 2003): 18A.

241

Dennis Berman, «Could Spam One day End Up Crushed Under Its own Weight?» (August 25, 2003): B1.

242

Fiona Harvey and Scott Morrison, «Amazon steps up fight against junk e-mail with legal action on ‘spoofers’» Financial Times (August 27, 2003): 1.

В этом заключается серьезная проблема для деятелей директ-маркетинга, которые отреагировали на критику в свой адрес двумя разными способами. В соответствии с одним способом компании пытаются создать мощные базы данных о покупательских привычках и прошлых покупках потребителей. Затем они направляют этим потребителям e-mail, в которых предлагают купить родственные товары и регистрируют реакцию на предложение в базе данных, хранящей информацию о предыдущих взаимодействиях покупателя с компанией. Однако в настоящее время многие деятели директ-маркетинга стали использовать второй способ, называемый разрешительным маркетингом, для ослабления критики, ассоциируемой с использованием спама. Разрешительный маркетинг предусматривает предоставление покупателям возможности уведомления о согласии на получение услуг от компании. В e-mail будет содержаться вопрос о том, согласен ли абонент и дальше получать e-mail и согласен ли он быть включенным в рассылочный список. Потребителей, давших согласие, часто просят заполнить анкету с вопросами о покупательских привычках и предоставить другую информацию, которая может использоваться для персонализации обслуживания.

Разрешительный маркетинг предоставляет также покупателям возможность отказаться от получения e-mail, если они больше не нуждаются в товарах или услугах компании. Иногда они могут даже регулировать частоту направляемых им посланий. Таким образом, потребители получают контроль над получением e-mail с рекламными предложениями, а компании могут снизить напрасные затраты на охват незаинтересованных лиц. Компании могут также получить ценные инсайты о привычках и интересах потребителей. Концепция, лежащая в основе разрешительного маркетинга, заключается в том, что каждый потребитель, давший согласие на участие в кампании, является потенциальным покупателем. [243]

243

Clint Talbott, «‘Spam king’ didn’t opt for this call», Boulder Daily Camera (January 30, 2004): 5B.

Интегрированный прямой маркетинг

Исторически прямой маркетинг является первой областью маркетинговых коммуникаций, адаптировавшей интегрированный маркетинговый подход. Правомерно было бы переименовать прямой маркетинг в интегрированный прямой маркетинг. Так как новые технологии предоставляют дополнительные и лучшие способы взаимодействия с покупателями, задача деятелей директ-маркетинга заключается теперь в интегрировании прямой почтовой рекламы, каталогов, телефонного маркетинга, веб-сайтов и e-mail с другими маркетинговыми коммуникациями, такими как реклама.

Одна из причин приоритетной роли интеграции в маркетинге с прямым откликом – акцент на потребителей. Проблема координации осложняется огромным количеством данных, поступающих к деятелю директ-маркетинга по разным каналам. Единственный способ справиться с этим потоком информации – это сфокусировать ее на нуждах и интересах потребителей. Пользуясь базой данных, компания может более чутко реагировать на нужды и потребности покупателей и меньше беспокоить их нежелательными коммерческими предложениями. Интегрированный директ-маркетинг, называемый также интегрированным маркетингом отношений, может быть определен как системный метод приближения к наилучшим существующим и потенциальным покупателям. Шарон Гендерсон, директор агентства директ-маркетинга, объясняет: «В последние два года крупные маркетеры говорят, что они хотят использовать интегрированный маркетинг отношений, и это означает интеграцию усилий в каждой точке контакта с покупателем». Для ее агентства это означает разработку программ комплексного решения коммуникационных проблем. [244]

244

Janis Mara, «E-mail Direct», Adweek (April 10, 2001): 116–17.

Интегрирование каналов рекламы

Вместо использования каждого средства распространения рекламы по отдельности, как это обычно делают рекламные агентства, компании, использующие интегрированный прямой маркетинг, стремятся к точному синхронному использованию нужного средства распространения рекламы в нужное время с возможностью оценки прибыли с каждого инвестированного доллара. Предположим, вы проводите кампанию прямой почтовой рекламы, на которую обычно отвечают 2 % адресатов. Если наряду со стандартной формой ответа вы используете телефон для бесплатных звонков и хорошо обученных, компетентных людей, отвечающих на звонки, то вы сможете поднять уровень отклика до 3–4 %. Если в течение 24–72 часов после получения адресатом прямой почтовой рекламы вы ему позвоните, то сможете увеличить показатель отклика в 2–8 раз по сравнению с базовым уровнем. Таким образом, предоставление телефонного номера для бесплатных звонков увеличивает уровень ответов с 2 до 3–4 %, а в сочетании с последующим телефонным маркетингом обеспечит вам итоговый показатель отклика на уровне от 5 до 18 %.

Принцип, лежащий в основе интеграции, гласит, что не все люди одинаково реагируют на рекламу с непосредственным откликом. Кто-то может старательно заполнить бланк заказа. Кто-то сразу же пойдет к телефону, чтобы набрать указанный номер. Однако большинство людей, даже если реклама их заинтересует, отложат на время полученные рекламные материалы в сторону. Отложенная пачка рекламных материалов будет расти и в конце концов окажется в мусорной корзине. Однако телефонный звонок, сделанный после отправки рекламы, может заставить потребителя действовать. Hewlett-Packard, AT&T, Citibank и IBM – все эти компании применяют интегрированный прямой маркетинг для увеличения показателя отклика потребителей.