Реклама. Принципы и практика

Компания Safeway Stores стала проявлять интерес к использованию интегрированного директ-маркетинга. Поэтому Safeway Stores заключила договоры с такими производителями, как Quaker Oats Co. и Stouffer Food Corp. на осуществление программы маркетинга по базам данных. Целью был обмен вложений в маркетинг на высококачественную информацию. Программа объединяла несколько продовольственных магазинов, искавших производителей, способных оказать поддержку намеченным маркетинговым мероприятиям, и производителей, желавших направить свои средства в новые виды маркетинга в местных магазинах. Многие производители, товары которых продавались в магазинах компании, финансировали ежеквартальную рассылку почтовой рекламы Safeway Stores в обмен на поддержку своих товаров со стороны магазинов и информацию о продажах.

Часто основная интеграционная проблема директ-маркетинга заключается в том, что послания директ-маркетинга и рекламные послания не подкрепляют друг друга, поскольку две функции – директ-маркетинга и рекламы, которые часто осуществляются двумя разными агентствами, – не контактируют между собой. Однако такое положение дел постепенно изменяется по мере того, как клиенты агентств требуют большей координации своих программ маркетинговых коммуникаций.

Создание лояльности

Изменение отношения потребителей к прямому маркетингу происходит непросто, так как потребителей раздражают компании, которые знают о них слишком много. Если компания способна продемонстрировать, что она действует в интересах потребителей, а не просто зарабатывает для себя деньги, то это может способствовать созданию лояльности потребителей. Компания Saks Fifth Avenue определила группу потребителей, покупки которых составляли половину всего объема продаж, и предложила им исключительные привилегии по программе «Saks First». Эти привилегии включали в себя, в частности, регулярное получение по почте информации о модных изделиях и право первого выбора товаров на распродажах. Возможно, самой смелой попыткой завоевания лояльности потребителей является использование концепции, получившей название жизненного цикла ценности потребителя (LCV). LCV – это оценка объема покупок, ожидаемых за определенное время от разных целевых рынков или сегментов. LCV является объемом покупок или финансовым вкладом потребителя или потребительского сегмента за определенный период времени, основанным на известных привычках потребителей и прогнозах потребления, где вклад определяется как прибыль на инвестированный капитал, т. е. доходы, получаемые в результате маркетинговых издержек. Проще говоря, зная предыдущее поведение потребителя, вы можете определить, сколько средств необходимо вложить, чтобы он стал покупателем вашей продукции, и проследить отдачу от инвестиций, измерив потребительский отклик.

Глобальные аспекты директ-маркетинга

Индустрия директ-маркетинга быстро развивается во многих странах Европы и Восточной Азии – причем кое-где даже быстрее, чем в США. Глобальная тенденция подкрепляется технологическими факторами, также стимулирующими развитие директ-маркетинга в Соединенных Штатах: растущим использованием компьютерных баз данных, кредитных карточек, номеров бесплатных телефонов и Интернета, а также активным поиском более удобных способов совершения покупок. Возможно, развитие директ-маркетинга на рынке В2В происходит даже быстрее, чем на потребительском рынке.

Директ-маркетинг особенно важен в тех странах, где имеются жесткие ограничения на осуществление рекламы и других форм маркетинговых коммуникаций. Однако существуют и ограничения, накладываемые на директ-маркетинг. В отдельных странах Европы требования защиты тайны личной жизни являются более жесткими, чем в США. В некоторых странах списки потребителей могут иметь много неточностей или отсутствовать вовсе. Обмен базами данных между европейскими странами осуществляется проще, чем между этими же странами и США. [245]

245

Davib McNickel, «Deeper, Closer, Faster, Smarter», AdMedia (April 2003): 36.

Государственное регулирование деятельности почтовых служб также может ограничивать использование прямой почтовой рекламы. Например, формат указываемого адреса в некоторых странах должен соблюдаться с неукоснительной точностью, в частности в Германии, где Deutsche Post установила на этот счет свои жесткие правила. Так, в Венгрии название улицы пишется в третьей строке адреса, а в Германии оно должно писаться во второй строке вместе с почтовым индексом. За отправку писем с неправильно заполненным адресом может взиматься дополнительная плата, что приводит к увеличению стоимости почтовой рассылки рекламы.

Резюме

1. Назовите различия между директ-маркетингом и рекламой с непосредственным откликом. Директ-маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потенциальным потребителем. Директ-маркетинг является персональным и интерактивным и использует множество средств для получения измеряемого отклика. Реклама, вызывающая прямой отклик, может использовать любое средство массовой информации, но при этом она должна предоставлять механизм отклика или ответа потребителя.

2. Перечислите виды директ-маркетинга. Индустрия директ-маркетинга включает рекламу с непосредственным откликом, маркетинг по базам данных, прямую почтовую рекламу, каталоги и телефонный маркетинг.

3. Назовите участников директ-маркетинга. Основными участниками директ-маркетинга являются рекламодатели, агентства, медиасредства и потребители.

4. Перечислите медиасредства директ-маркетинга. К рекламным медиасредствам, вызывающим непосредственный отклик, относятся прямая почтовая рассылка рекламы, каталоги, телефонный маркетинг, печатная реклама, вещательная реклама и Интернет.

5. Объясните использование баз данных для генерирования директ-ответа. Появление и развитие баз данных с именами потребителей, их адресами, телефонами, демографическими и психографическими характеристиками позволяет рекламодателям лучше нацеливать свои кампании на тех потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемые товары.

6. Оцените роль директ-маркетинга в интегрированных маркетинговых программах. Вследствие близости к потребителю и интерактивности прямой маркетинг очень удобен для осуществления интегрированных программ. Воздействие рекламного обращения усиливается за счет взаимосвязанного использования различных каналов для его передачи.

Как это было

Как сделать мечту о Harley реальностью

Прямой маркетинг и прочие тактики смогли превратиться из «макулатурной почты» в уважаемые, эффективные средства маркетинговых коммуникаций. В этой главе вы познакомились с этими новыми тактиками директ-маркетинга, а также с тенденциями их будущего развития.

Результаты кампании «Повышения доступности» «Harley» оказались впечатляющими, позволив выявить намного больше покупателей среди людей младше 45 лет, чем ожидалось. Фактически общее число потенциальных покупателей оказалось на 8 % больше, чем в предыдущем году.

Кампания была признана исключительно успешной на основании следующих результатов:

• 81 % потенциальных покупателей оказались новыми покупателями бренда «Harley», причем 38 % из них не имели в данный момент никакого мотоцикла, а 43 % имели в настоящий момент или в прошлом мотоциклы других марок.

• 62 % потенциальных покупателей собирались приобрести мотоцикл в течение года.

• 60 % имели возраст не старше 44 лет.

• Но не только число желающих купить мотоцикл «Harley» оказалось выше, чем ожидалось: количество людей, которые раньше просто мечтали о мотоцикле, а теперь решили посетить дилерский салон и/или совершить покупку, также выросло больше, чем предполагалось первоначально.

• 60 % потенциальных покупателей посетили салоны дилеров под влиянием кампании.

• Более 12 % приобрели «Harley», что вдвое превысило целевой показатель.

• Из числа потенциальных покупателей, не сделавших покупку, 65 % заявили о готовности обязательно приобрести мотоцикл в будущем.

Наконец, кампания была признана высокоэффективной с точки зрения издержек, поскольку обеспечила семнадцатикратное покрытие начальных затрат. Другими словами, каждый доллар инвестиций в кампанию обеспечил увеличение объемов продаж на $17.

Самое главное, что кампания помогла изменить неблагоприятную тенденцию сокращения числа молодых покупателей. Эти результаты обеспечили кампании получение престижных премий EFFIE и DMA Echo.

Кейс 15

Я не хотел бы, чтобы мне звонили, но давайте поговорим: деятели телефонного маркетинга реагируют на наличие реестров потребителей, не желающих получать рекламные звонки

Известно, что многие потребители относятся к телефонному маркетингу резко отрицательно. Поэтому, когда Конгресс стал разрабатывать закон о создании списка абонентов, не желающих получать рекламные звонки, эта инициатива встретила поддержку общественности. Закон был принят в октябре 2003 г., а через год Верховный суд отклонил иск фирм, использующих телефонный маркетинг, о признании создания такого списка противоречащим конституции.

Годы, предшествовавшие созданию списка, были отмечены бурным развитием телефонного маркетинга. Только в 2002 г. фирмы телефонного маркетинга потратили $80 млрд на то, чтобы сделать 16 млн звонков потребителям. Эти усилия обеспечили им продажи на сумму $274 млрд, в то время как в 1980 г. этот показатель равнялся всего $10 млрд. Однако феноменальный успех телефонного маркетинга, возможно, способствовал его ниспровержению. Энди Орр, консультант по печатной рекламе, считает, что Конгресс вмешался в ситуацию, когда терпению людей пришел конец. «После 1980 г. телефонным маркетингом стали заниматься все кому не лень, и потребители почувствовали себя подвергнувшимися массированной атаке. Затем появились компьютеризированные системы набора номера и быстро превратились в источник массового недовольства. Чтобы защитить себя, люди стали устанавливать идентификаторы номера, требовать от компаний создания списков абонентов, не желающих получать звонки с предложениями товаров, и лоббировать принятие закона о создании таких списков абонентов в пределах каждого штата».

Общенациональный список получил огромную популярность; в начале 2005 г. более 63 млн американских семей попытались с его помощью защитить себя от звонков деятелей телефонного маркетинга. Теперь за каждый звонок, сделанный с коммерческими целями абоненту, включенному в список, компании грозит штраф на сумму до $11 000. Телефонная компания AT&T получила негативное паблисити, когда FTC обвинила ее в попытках установления коммерческих контактов с абонентами, включенными в список, всего через два дня после введения его в действие на основании соответствующего закона. В результате компании пришлось уплатить штраф почти в полмиллиона долларов. Вскоре после этого AT&T решила прекратить любую деятельность, связанную с телефонным маркетингом.

Очевидно, что создание списка повлияло на разных деятелей директ-маркетинга по-разному. Для некоторых организаций, в частности благотворительных и политических, принятие нового закона мало что изменило в их деятельности. Компании, для которых телефонный маркетинг являлся не главным элементом их маркетинг-микса, просто изменили структуру маркетинговых расходов без серьезных для себя последствий. Несколько компаний оказались неспособными отказаться от телефонного маркетинга как средства ведения своего бизнеса. В результате AT&T, MCI, Scholastic и Gannett заявили в 2004 г. о своих убытках, вызванных невозможностью осуществлять продажи товаров и услуг по телефону.

Некоторые компании сумели по-новому взглянуть на то, что может считаться еще более назойливой стратегией охвата потребителей: торговлю вразнос. Объемы торговли вразнос снижались по мере демографических изменений в обществе, например появления семей с обоими работающими супругами и создания жилых территорий, допуск на которые возможен только при получении разрешения от кого-то из жильцов. Однако компании, которые раньше звонили по телефону, решили, что теперь они с не меньшим успехом смогут звонить прямо в дверь. Компания кабельного телевидения Comcast обнаружила, что благодаря продаже своих услуг вразнос она смогла отвоевать у своих конкурентов 40 000 абонентов. AT&T стала отправлять своих людей на дом к потребителям только после тщательного отбора и тренинга для того, чтобы избежать недопустимых ситуаций, когда торговый представитель компании, к примеру, ходит по ковру в доме потребителя в грязной обуви или просит разрешения принять ванну. Газеты стали использовать торговлю вразнос для наращивания своих тиражей и таким образом превратили проблему в благоприятную возможность: по мнению Джона Муррея, вице-президента Национальной ассоциации издателей газет, список абонентов, не желающих получать торговые предложения, «заставляет людей делать то, что они должны были делать давным-давно – диверсифицировать каналы продаж».

Некоторые компании нашли способы легально продолжать заниматься телефонным маркетингом благодаря лазейкам в принятом законе. Например, компании имеют законное право звонить тем абонентам, с которыми они имеют «текущие отношения». Под наличием таких отношений подразумевается факт покупки товара или услуги или наличия иных деловых контактов с компанией-продавцом в течение последних 18 месяцев. Люди, пожелавшие быть включенными в список, могут отказаться от своего иммунитета, если согласятся позволить маркетерам обращаться к ним с торговыми предложениями. Например, компания CoolSavings с выгодой для себя пользуется лазейками в законе о списке за счет сбора информации о посетителях веб-сайтов, принадлежащих третьим сторонам. От посетителей этих сайтов требуют указать, согласны ли они получать коммерческие предложения по телефону. Затем CoolSavings продает эту контактную информацию другим компаниям, которые получают возможность вполне законно звонить этим «незарегистрированным в списке» потенциальным покупателям.

Справедливо полагая, что для создания отношений лучше использовать не кнут, а пряник, Coke, Weather Channel и Procter & Gamble надеются, что они смогут убедить владельцев сотовых телефонов звонить этим компаниям. P&G поддерживает свой бренд «Ароматы трав», предлагая информацию о нем молодым пользователям сотовых телефонов, а также предоставляя возможность загрузить музыку и изображения. Позвонившие могут также воспользоваться веб-сайтом бренда для того, чтобы поиграть в электронные игры или отправить сообщение. Все эти удовольствия оплачивает сам позвонивший, а счет ему обычно выставляет его оператор связи. Так что иногда лучше, когда деятели телефонного маркетинга звонят вам сами.

Источники: Yuki Noguchi, «New Ad Frontier: Cell Phones. Marketer Bet ConsumersWill Ask for Text Messages», MSNBC News, November 7, 2003,Jim Edwards, «A Year Ater Do Not Call, Some Hangups Remain», Brandweek (October 2, 2004): 9; Anne Lallonde, «Telemarketing’s Aftermath: Circulation Executives Seek and Find New Ways to Make the Sale», Newspaper Association of America, January 23, 2004,«Justice Uphold ‘Do Not Call’ Registry», New York Times (October 5, 2004): C2; Jane Spencer, «Ignore That Knocking: Door-to-Door Salrs Make a Comeback», Wall Street Journal (April 30, 2003): D.1; Brian Steinberg, Susanne Vranica, and Yochi Dreazen, «‘Do Not Call’ Registry Is Pushing Telemarketers to Plan New Pitches», Wall Street Journal (July 2, 2003): A1.

Глава 16 Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events)

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить принципы, которые лежат в основе использования стимулирования сбыта, и обсудить, почему рекламодатели увеличивают затраты в этой сфере.

2. Перечислить и объяснить различные виды стимулирования потребителей.

3. Перечислить виды цели стимулирования торговых посредников.

4. Описать использование других типов стимулирования: спонсорство, сувениры, интерактивное стимулирование, лицензирование, программы повышения лояльности и программы совместного маркетинга.

5. Объяснить стратегическую роль стимулирования в маркетинге с точки зрения создания бренда, в выводе на рынок нового продукта, интеграции и эффективности.