Рекламист в гостях у физика

Его реклама гласила: «Не достроим вовремя – квартира бесплатно». Оцените красоту игры (рис. 2.2)!

Рис. 2.2. Жесткие обязательства, которые берет на себя строительная компания в отношении сроков сдачи дома в эксплуатацию

Это сильное предложение. Оно обращает на себя внимание и цепляет. Его будет трудно забыть. Даже если вы не собирались в ближайшее время покупать квартиру. А теперь вспомните, что говорят другие игроки на рынке недвижимости, чья реклама никакой боли рекламодателю не принесла.

Хорошая реклама требует изменений от вас и того, как вы делаете бизнес.

Поэтому если вы хотите повысить эффективность вашей рекламной кампании, расскажите в ней то, от чего вам станет хоть немного больно. Хорошая реклама, как правило, требует изменений от вас и того, как вы делаете бизнес.

P. S. Прошу меня простить, но я еще не закончил. В качестве курьеза не могу не выстрелить по вам еще одним необычным «болевым» снарядом.

Что вы скажете, если автор книги отвечал бы за каждую написанную им букву? Сегодня такого не встретишь. Все поют с чужого голоса, и за свои слова никто не отвечает. Поэтому дико будет звучать заявление типа «Миллион долларов читателю, который докажет обратное тому, что я говорю в своей книге».

Фантастика, правда?

А между тем такой автор существует. Вот обложка реальной книги (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Обложка книги с фантастической гарантией

Вот теперь всё, мои дорогие мазохисты.

Глава 3. О прорывных идеях, астрофизике и Роджере Баннистере

Я признаю, что жизнь лидера является трудной, что он будет больше страдать от травм, чем большинство мужчин, и многие из этих травм не будут случайными.

Пеле, бразильский футболист, нападающий

Найти сильное решение в рекламе невероятно трудно. За всю мою профессиональную жизнь таких решений набралось всего пара-тройка десятков. Каково же было мое удивление, когда на моих семинарах по парадоксам эти решения стали находить люди, которые вообще были неспециалистами в рекламе и маркетинге.

Неужели на эти занятия каким-то волшебным образом собирались невероятно способные и творческие люди?

Найти сильное решение в рекламе невероятно трудно. За всю мою профессиональную жизнь таких решений набралось всего пара-тройка десятков.

Задам еще один вопрос, который мучил меня много лет в юности. Почему победители международных олимпиад по физике и математике далеко не всегда показывают такие же исключительные результаты в своей дальнейшей научной деятельности?

Почему мальчики и девочки, которые в старших классах школы были лучшими по естественным дисциплинам в России и мире, во взрослой жизни не становились иной раз даже докторами наук?

Я лично знал нескольких сильных олимпиадников, оказавшихся не в силах заниматься наукой, потому что не умели решать проблемы, про которые заранее не было известно, существуют ли у них решения или нет [4] .

4

Примечательно, что даже Ландау не штурмовал задачи, которые представлялись ему неразрешимыми. Известно его высказывание: «Как вы можете решать задачу, если заранее не знаете ответа?». Для сравнения – Менделеев, Эйнштейн, Дарвин, Пастер, Григорий Перельман брались за решение задач, хотя совершенно не знали ответа.

Разница между ранее никем и никогда не решенной задачей и задачей трудной, но про которую заведомо известно, что ее решение существует, огромна и принципиальна.

Наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург много лет состоял членом Международного астрономического союза. Был избран иностранным членом Королевского астрономического общества и даже выступал в качестве Дарвиновского лектора этого самого общества. Несмотря на все эти регалии, он называл себя астрофизиком-любителем.

Почему?

На лекциях и просто в кругу знакомых он неоднократно рассказывал о радио-, рентгеновском и гамма-«небе», о различных астрономических открытиях, автором изрядной доли которых был он сам.

Почему победители международных олимпиад по физике далеко не всегда показывают такие же исключительные результаты в своей дальнейшей научной деятельности?

Но при этом обычного звездного неба он не знал. Так уж сложилась жизнь, что школьная астрономия прошла мимо него, а в тридцать лет изучать карту звездного неба, запоминать названия звезд и созвездий было уже совершенно невозможно. Как можно засесть за учебник астрономии, когда ты настолько увлечен физикой, что уже сделал в ней много первоклассных работ, а еще большее их число ожидает, когда до них дойдут руки?

Нет, это было совершенно невозможно.

Но когда впоследствии академик знакомился с новыми гипотезами и результатами в астрономии, то нередко задавался вопросом: а мог бы автором этих открытий быть он сам. Иногда ответ был отрицательным. Но в других случаях он с уверенностью мог сказать, что немедленно дал бы правильный ответ, если бы его спросили или если бы он сам задал себе соответствующий вопрос, будучи знакомым с астрономическим материалом [5] .

Почему член Международного астрономического союза академик Гинзбург называл себя астрофизиком-любителем?

5

Гинзбург В.Л. О науке, себе и о других. М.: Изд-во физ. – мат. лит-ры, 2003.

Но станет ли человек, не слышавший о нейтронных звездах, спрашивать, почему они могут быстро вращаться? Или обладать гигантским магнитным полем и быть сверхтекучими в какой-то своей части?

История третья из области спорта. В течение долгих столетий никто не пытался пробежать милю за четыре минуты. По одной простой и веской причине – никто не понимал, что это возможно.

Со времен древних греков множество людей пытались это сделать. По народным преданиям, греки пускали львов вслед бегунам, полагая, что это заставит их бежать быстрее. Кроме того, они пробовали применять тигровое молоко – не то питье, которое вы можете приобрести в диетических магазинах, а самое настоящее молоко тигриц.

Толку всё равно не было никакого.

Поэтому древнегреческие тренеры сочли, что подобный результат недостижим. И на протяжении тысячелетий все в это верили. Доказывалось, что наши кости по своей структуре не могут выдержать подобную нагрузку. Кроме того, сопротивление воздуха слишком велико. Физиологические возможности легких недостаточны.

Короче, миллион причин!

Но вот нашелся человек, всего-навсего один человек, который доказал, что врачи, тренеры, спортсмены, а также миллионы и миллионы людей до него, пытавшиеся, но не сумевшие это сделать, – все они ошибались. Студент Оксфордского университета Роджер Баннистер 6 мая 1954 года на университетской спортивной площадке пробежал одну милю за 3 минуты 59,4 секунды, поставив, таким образом, мировой рекорд в беге на данную дистанцию.

Знаете, что случилось после этого?

Произошло чудо. Всего через год после того памятного забега 37 бегунов повторили достижение нового чемпиона, а спустя еще год это сделали уже 300 бегунов.

Удивительно, не правда ли?

Так что же я пытаюсь вам сказать этим историческим фактом и прочими случаями из жизни?

В течение долгих столетий никто не пытался пробежать милю за четыре минуты. Потому что никто не понимал, что это возможно.

Знать, что нечто существует и осуществимо, – это уже очень и очень много. Можно считать, что в такой ситуации половина всей необходимой работы уже сделана. Этот принцип применим практически к любой сфере человеческой деятельности. К науке, бизнесу, спорту.