Рекламист в гостях у физика
Шрифт:
Это важно понимать. Потому что избирательность нашего сознания может изменить не только наш бизнес, но и всю жизнь.
Намерение способствует восприятию. Наша внутренняя позиция задает и определяет канал внимания.
Решите, что для вас есть «баскетбольный мяч», и смиритесь с тем, что вы заведомо упускаете при этом всех «горилл».
P. S. На десерт еще один любопытный факт. Знаете, кто чаще всего читает рекламу? Оказывается, что это вовсе не те, кто собираются приобрести рекламируемый товар. Те, кто его уже
Глава 5. Почему бесплатные идеи обходятся так дорого
Когда я пишу сценарий, в моей голове уже готов весь фильм.
Небольшая зарисовка из жизни. Совсем недавно нашему агентству (А) для создания ролика потребовалось нанять студию анимационного кино. Вот фрагмент типичного диалога с одним из потенциальных подрядчиков (П).
Цифры, цифры, цифры
А: Скажите, от каких факторов зависит эффективность ролика?
П: Ну, факторов здесь много. Влияет буквально всё. Большое количество нюансов. Масса различных деталей, которые мы будем учитывать уже по ситуации.
А: Погодите, но ведь не все эти факторы равноценны, так? У каждого из них свой вес. Какие три фактора обладают максимальными весами?
П: Хороший вопрос. Нас нечасто об этом спрашивают. Навскидку я бы сказал, что успех анимационного ролика зависит на 50 % от сценария, на 30 % от мастерства художника и оставшиеся 20 % приходятся на закадровый голос, звуковые эффекты и т. д.
А: Понятно, а сколько стоит разработать сценарий для минутного ролика?
П: Нисколько. Если производством будем заниматься мы, то сценарий вы получите бесплатно.
Согласитесь, это как-то странно. Успех ролика наполовину зависит от сценария (на самом деле эта цифра может доходить до 80–90 %), а этот самый сценарий вам предлагают написать бесплатно.
Три ключевых ингредиента выдающейся кинокартины
Какой контраст с кинематографом, где режиссеры гоняются за хорошими сценариями, как коршуны за куропатками! Любимая фраза Альфреда Хичкока звучит так: «Чтобы сделать великий фильм, необходимы три вещи – сценарий, сценарий и еще раз сценарий».
Как вы думаете, почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?
Я приставал с этим вопросом ко многим высоколобым людям с учеными степенями и званиями. Наиболее частый ответ: «Наверное, это как-то связано с развалом Советского Союза». Но уважаемый читатель уже догадался, что основная причина лежит совсем в другой плоскости.
В 1987 году Эльдар Александрович снял «Забытую мелодию для флейты». Это был последний фильм, где соавтором сценария выступил многолетний
партнер Рязанова – Эмиль Брагинский.Почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?
Потом Брагинского не стало. И в каком-то смысле закончился и Рязанов. В постсоветское время никаких ярких картин у великого кинорежиссера уже не родилось…
Это лишь один наглядный пример, который показывает исключительную важность вклада сценария в успех фильма.
Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – это распространенная практика. Так поступают не только студии видеопроизводства, но и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки полиграфисты делают бесплатно. Вот, взгляните: даже дизайнер с фотошопом у них в штате есть.
В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Без наживки нет улова
Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок.
Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на голый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало с голодухи. Но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалку без сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперок потекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.
Содержание рекламы в тысячу раз важнее формы
Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.
Глубоко влезать в бизнес Клиента. Внимательно изучать, как покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду Клиента, и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.
Вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.
Бес-по-лез-но.
Главное правило рекламной арифметики
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге всё равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.