Ремесло

В прошлом году The New York Times изготовила образцово-показательный мультимедийный проект под названием Snow Fall: рассказ о снежной лавине в горах недалеко от Сиэтла, похоронившей лыжников и сноубордистов, и о чудесном спасении последних выживших. По мере того, как пролистываешь текст на сайте газеты, сами собой запускаются видеофайлы, идет снег и крутятся вихри на спутниковых метеокартах. Медиа будущего, космос!

Snow Fall, над которым целая команда работала несколько месяцев, был суперпопулярен, его прочитали сотни тысяч раз. Но лично мне спецэффекты в осовном мешали читать захватывающий текст. Видео, картинки, карты — все это прекрасно, когда мирно ждет своей очереди внутри текста, а не лезет на первый план, пытаясь управлять логикой просмотра. Слишком много денег, людей и умений, сконцентрированных там, где не надо и десятой части, способны скорее отпугнуть, чем привлечь.

Впрочем, жить во время технологической революции прекрасно тем, что ни один формат еще не окостенел, ни одна идея не может пока считаться нереалистичной, все находится в движении. Для хорошего ремесленника это прекрасная ситуация, потому что он никогда не перестает осваивать ремесло — как любой часовщик или столяр.

«Сказал отец Что все прошло Всему конец А нам — повезло»,

— пел Леонид Федоров на стихи Дмитрия Озерского. Это про нас.

17. Назад, к гадзетте

В предыдущих главах этого трактата — ведь «Ремесло» представляет собой по форме классический средневековый трактат, такой, как писали во времена могущества цехов, — речь шла об идеологии и базовой технике ремесленника. Следующие главы — скорее об организационной стороне нашего ремесла и немного о коммерции, на которой оно держится. Коллеги, цитируя какие-нибудь мои слова или комментируя передвижения, часто называли меня медиаменеджером. Вступать в споры по поводу этого определения было лень, и я пропускал его мимо ушей. Хотя на самом деле кто такой менеджер? Это такое офисное животное в костюме, которое тщится чем-то управлять или торговать. Торговать я с детства не люблю и оттого плохо умею. Что же касается управления, на мой взгляд, мотивированные люди в нем не нуждаются, а если предприятие набирает в сотрудники хомячков, в 18:00 с топотом проносящихся по лестнице вниз, никакой менеджмент его не спасет.

Между тем у меня в подчинении бывали отделы, целые редакции и даже бизнес-единицы. Мне кажется, что я понял некоторые принципы, по которым хорошие (и плохие) ремесленники сбиваются в стаи, и что можно делать человеку, оказавшемуся по какой-то причине в неуютном положении начальника, а чего ему делать не стоит.

Пожалуй, главное, что я осознал, — это бесперспективность изготовления СМИ «на коленке» или, выражаясь моднее, бутстрэппинга в медиа. Без денег можно сделать прекрасный личный блог, но тогда деньги на жизнь придется все равно брать где-то еще — прямой рекламой в блоге жив не будешь, а скрытая противоречит основам ремесла. Серьезный проект требует вложений — в первую очередь в людей, производящих контент и продающих рекламу, а там уж понемногу в такие вещи, как маркетинг, программирование или физическая дистрибуция.

Раз нужны деньги, требуется некая бизнес-модель. Их в нашем деле всего три:

1. Дойка папика.

2. Рекламная модель.

3. Тиражная/подписная модель.

На первом случае я подробно остановлюсь в следующей главе, в которой пойдет речь об отношениях редакции с владельцем СМИ. Но в целом здесь все понятно интуитивно: кто-то дает деньги, редакция их тратит.

Получать прибыль в медиа сложно, и счет медийных проектов, способных содержать себя, а заодно подкармливать икрой инвесторов, в развитой стране идет на тысячи, не десятки тысяч. Между тем даже в России зарегистрировано под 100 00 °CМИ. Конечно, часть из них давно не существует, но подавляющее большинство «живых» прибыли не приносит. Их кто-то содержит: государство Россия, как, к примеру, холдинг ВГТРК, дважды телеграфное агентство ИТАР-ТАСС и его близнеца РИА «Новости», местные власти — как большинство региональных газет, меценаты — как телеканал «Дождь».

Обсуждать превратности такого финансирования не так уж интересно: оно зависит в целом от слепого везения и часто превращает журналистов в обслуживающий персонал, потому что они чувствуют себя объектами благотворительности, а не ремесленниками, производящими ценный продукт.

Замечу только, что государственное финансирование совсем уж противно самой природе нашего ремесла. Если миссия журналистики в том, чтобы защищать слабых от сильных, ремесленник не может брать деньги у государства, потому что оно сильнее всех. Этот единственный аргумент убивает для меня все мотивы и резоны, о которых говорят работники госСМИ. Все они государственные служащие, часть репрессивного аппарата, который, конечно, стоит на защите добропорядочных граждан — но лишь до определенной черты, которая практически всеми государствами давно пройдена. Любому государству нужна пропаганда и не нужно свободное распространение информации. Поэтому первые английские газеты, например, печатались в Голландии.

Работать журналистом на государство, на мой взгляд, позорнее, чем служить самому бессовестному из частных капиталистов. Потому что он — не самая хищная рыба в пруду. А государство — самая.

Кстати, самая первая европейская прото-газета была именно государственной — ежемесячную рукописную Notizie Scritte издавали власти Венеции. И продавали по одной гадзетте — по названию этого медяка, как известно, стали именовать и формат. Но выходило это «издание» во времена, когда ни правил, ни принципов, ни самого нашего ремесла еще толком не было (кстати, почему журналистику называют второй древнейшей профессией? Существует она не дольше, чем периодика, — чуть больше 500 лет).

Вторая модель — рекламная — гораздо интереснее «благотворительной», ведь это все-таки уже бизнес.

Реклама в периодических изданиях появилась только в середине XVII века и еще долго — до середины XIX века — не была серьезной частью бизнес-модели. Потом Эмиль де Жирарден уполовинил цену подписки на свою La Presse до 40 франков, добывая остальные деньги продажей рекламы — и понеслось.

Я начинал работать в медиа, когда качественная, то есть нацеленная на думающих читателей пресса процентов на 70–90 зависела от рекламных поступлений. Еще в 1997 году реклама приносила газетной компании The New York Times Company 70 % выручки. Читатели же — подписчики и розничные покупатели — напрямую приносили 23 %. И вот этих читателей — вернее, контакты с ними — рекламные отделы продавали корпорациям.

В прессе никогда не работал принцип «чем дешевле один контакт, тем выгоднее покупать рекламу». Рекламодатели платили за доступ к умным людям, «принимающим решения» (у меня до сих пор скулы сводит от этой фразы), даже если этих людей было совсем мало. На первом этапе существования редакция полностью зависела от владельца, бренда и квалификации продавцов — именно в таком порядке. Работать надо было в большой медиакомпании: у нее обычно имелись терпеливые и хорошо понимающие продукт владельцы, сильные бренды или способность покупать лицензии на них и лучшие продавцы, способные на личных связях выбивать рекламные бюджеты у агентств и напрямую у серьезных корпоративных клиентов. Я сталкивался с такими гениальными продавцами в компании Independent Media; они были лучшими коммуникаторами, чем любой журналист, и могли продать эксимосу холодильник, но их усилия были бы бессмысленными без брендов, которым доверяли рекламодатели, — поэтому Independent Media покупала лицензии на знаменитые иностранные журналы и вступала в пертнерство со знаменитыми иностранными газетами. Владелец компании Дерк Сауэр продал на $1,5 млн рекламы в еще не вышедшую газету «Ведомости», просто рассказывая рекламодателям, что это единственное в мире партнерство между Financial Times и The Wall Street Journal, которые повсюду конкурируют, а в Москве, вот, объединили усилия.

В самом деле, если ты работаешь в какой-нибудь BMW, ты доверяешь таким же сильным международным маркам. А если, скажем, в «Вимм-билль-данне» — то хочешь к ним приобщиться. Обе эти компании были среди первых рекламодателей «Ведомостей».

А что же самый важный для ремесленников фактор — качество продукта? В отсутствии внятных методов его измерения, какие дает сейчас Интернет, качество было вопросом личного вкуса редактора, владельца — и тех же самых рекламодателей. Были ли «Ведомости» качественной газетой в первые три года жизни, когда я имел к ним отношение? Я считаю, что да; корпоративная иерархия Independent Media тоже так считала и рекламодатели — как частные лица и читатели — соглашались. Газету хвалили умные люди, которых я уважал, и читали другие умные люди. Но мое ощущение, что продукт — качественный, было субъективным. И это — прямое следствие рекламной модели.

Она и сейчас отлично работает в «брендовых» глянцевых журналах: в сентябрьский номер 2013 года американский Vogue продал 665 страниц рекламы, второй результат за всю 212-летнюю историю издания.

Но люди, эти журналы выпускающие, не понимают толком, хорошо ли то, что они делают. И если рекламодателям того же Vogue застит глаза бренд, то остальным приходится бороться за продажи на стагнирующем рынке. В январе-июне 2013 года объем рекламы в российских журналах упал на 2 %, а за 2012 г. вырос всего на 1 %.