Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Некоторые известные международные консалтинговые компании, как, например, McKinsey, вообще не упоминают имена своих клиентов. Однако авторы полагают, что такое положение возможно только для очень известных, давно работающих на рынке компаний. При этом все та же McKinsey на российском рынке достаточно активно использует практику совместного паблисити со многими своими клиентами, выступая на одних и тех же конференциях.

Участие в выставках

К участию в выставках необходимо подходить с двух позиций. С одной стороны, существует возможность участия в профессиональных консалтинговых выставках, таких как «Консалтинг», «Бухгалтерский учет и аудит», «Тренинг», «Управление», с другой – консалтинговым компаниям необходимо рассмотреть возможность участия в тех отраслевых выставках, где присутствуют ее потенциальные и существующие клиенты.

Участие в консалтинговых выставках. Как показывает опыт, участие в профессиональных консалтинговых выставках является малоэффективным. Учитывая то, что консалтинговые услуги неосязаемы, их невозможно представить должным образом. Консалтинговые компании не могут экспонировать своих консультантов, отчеты, методологию, и поэтому посетителям выставки просто нечего оценивать.

Другая проблема заключается в том, что потребители консалтинговых услуг редко посещают подобные выставки. Косвенно этот факт подтверждает то, что выставки консалтинга так и не приобрели какой-либо серьезной репутации среди консультантов. Тем не менее отдел аналитики компании должен следить за действиями конкурентов и предпочтениями потребителей по отношению к этим мероприятиям.

Участие в торговых выставках. Несмотря на то что участие консалтинговых компаний в торговых выставках может показаться на первый взгляд нецелесообразным, оно может быть достаточно действенным маркетинговых ходом. Например, работа на международных торговых выставках может быть полезна, т. к. в них принимают участие компании, которые рассматривают возможность открытия своего дела в России. Они действуют в состоянии высокой неопределенности, и поэтому для них актуальны вопросы о налогах, таможенной системе и т. д., требующие помощи консультантов. Кроме того, консультантам необходимо рассмотреть возможность участия в выставках, представляющих наиболее динамичные сектора хозяйства.

Однако общей проблемой всех выставок является то, что на них редко присутствуют те, кто принимает решение о привлечении консультантов, а потому все усилия компаний могут сработать вхолостую.

Участие в рейтингах

Как бы консультанты ни относились к методике рейтингования и к тем, кто готовит рейтинги, важно помнить, что для клиентов присутствие консультантов в рейтинге – важный фактор, позволяющий им сделать осознанный выбор неосязаемых услуг. Авторам не раз приходилось встречать разработанные внутри компаний методики отбора аудиторов и консультантов, одним из основных пунктов в которых было положение компании в рейтинге TOP 100, проводимом Рейтинговым агентством «Эксперт» и ИД «Коммерсантъ».

Старайтесь отслеживать сроки проведения рейтингования, т. к. для участия в них необходимо заполнять анкеты и заранее предоставлять требующиеся материалы. Для защиты информации компаниям необходимо добиваться от организаторов рейтингования заключения договоров о конфиденциальности представленной информации, в частности – баланса, списка клиентов и т. п. Стоит попробовать принять участие в опросе, который обычно публикуют журналы вместе с результатами рейтинга. Хотя можно отметить, что организаторы рейтингования практически всегда увязывают возможность высказаться на страницах выпуска с размещением в нем рекламы и прямо требуют платы за это.

В случае неучастия в рейтинговании по каким-либо причинам необходимо дать публичное разъяснение того, почему была занята такая позиция (публикация на сайте, пресс-релиз), т. к. любое отсутствие информации будет трактоваться против вашей компании.

В настоящее время наиболее авторитетными являются рейтинги консалтинговых и аудиторско-консалтинговых групп РА «Эксперт» (рейтинг аудиторов с 1997 года, рейтинг консультантов с 1999 года) и ИД «Коммерсантъ» (с 2001 года). Стоит отметить, что и между организаторами рейтингов существует конкуренция. Для них проведение рейтингов – это бизнес. Они зарабатывают на размещении рекламы и плате за обработку результатов. Поэтому организаторы всеми возможными способами популяризируют свои рейтинги. Суммарный тираж рейтингов (за счет перепечаток другими изданиями) значительно превышает тираж того номера журнала, где они были опубликованы. Так, результаты рейтинга РА «Эксперт», помимо журнала «Эксперт» и его приложений («Эксперт-Урал» и «Северо-Запад»), публикуются в газете «Известия», «Российской газете» (приложение «Бизнес в России»), в журнале «Аудитор», информационном бюллетене Accounting Report.

Проекты Pro– bono

Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над проектами Pro-bono [27] . Потребителями такого рода проектов могут быть музеи, театры и даже администрации городов. Например, после трагических событий 11 сентября 2001 года семь ведущих международных консалтинговых компаний (McKinsey, A.T. Kearney, Booz-Allen & Hamilton Inc., BCG, KPMG LLP, PwC Consulting, Bain& Company) работали над проектом Рro-bono для Нью-Йорка. В рамках этого проекта проводилось исследование по 14 отраслям городского хозяйства и были разработаны рекомендации по скорейшему их восстановлению. Уникальность проекта заключается в том, что это первый случай совместной работы такого количества консалтинговых компаний. Более подробно о данной программе можно узнать по адресу www.nycp.org.

27

www.mckinsey.ch/aboutus/specialinitiatives/

Среди других примеров такого рода можно назвать работу McKinsey по разработке стратегии развития Эрмитажа, Большого театра, проект Accenture по РГБ (Библиотека им. Ленина); A.T. Kearney – по РосИЗО, Музею современного искусства в Сан-Франциско. Из российских компаний проекты Pro-bono инициировала компания «Юникон/МС», выступавшая официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина, а также долгое время консультировавшая Государственную Третьяковскую галерею. Обычно такая работа проводится консалтинговыми компаниями бесплатно либо за символическую плату.

Участие в социально значимых проектах позволяет компании получить хорошее паблисити, продемонстрировать свою компетентность, а также «обкатать» только что присоединившихся к компании консультантов.

Многим небольшим компаниям кажется, что такие проекты не для них. Однако на подобную практику можно взглянуть по-иному. Например, даже небольшой аудиторской компании под силу провести бесплатный семинар по актуальным вопросам налогообложения для местных театров или библиотек. Если же такая компания сумеет еще и правильно рассказать об этом в прессе, то ее расходы многократно окупятся. При этом важно отметить, что подобные инициативы не требуют от компании прямых материальных расходов, а лишь инвестиций времени своих консультантов. Если в вашем бизнесе есть сезонность, то реализацию проектов Pro-bono можно проводить в «низкий» сезон.

Рекламные материалы

К рекламным материалам относятся: брошюры, визитки, папки. Все эти предметы в меньшей степени прибавляют ценности услугам, однако необходимы для успешного маркетинга, т. к. являются средствами коммуникации с клиентами. Используя рекламные материалы, компания опосредованно доносит до клиента свой стиль работы, но при этом лишь весьма косвенно демонстрирует свою компетентность.

Презентационные материалы. Для того чтобы буклет или брошюра работали на вашу компанию, необходимо знать, как думает клиент. Необходимо поставить себя на его место и постараться понять, что бы он хотел видеть в таких материалах. По результатам предыдущих встреч можно составить список вопросов, волнующих клиентов при знакомстве.

При составлении текстов буклета необходимо соблюдать несколько важных принципов:

1. Описание преимуществ работы с консультантами. При этом не надо акцентировать внимание на том, какими методами пользуется компания, какое программное обеспечение она применяет, какое образование у консультантов и т. д.

2. Необходимо использовать ссылки на рекомендации клиентов компании. Ссылки должны быть достаточно конкретными, например: «С помощью консалтинговой компании „Лучшие стратегии“ нам удалось за один год увеличить свою долю на рынке на 15%. Я искренне благодарен консультантам и надеюсь продолжить с ними работу. Президент ОАО „Большие машины“». В случае если нет специального запрета, можно разместить не только ссылки на их названия, но и их логотипы.