Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Терминология в рекламе и общении с клиентом

В любой профессиональной сфере существует свой круг терминов. Профессионалы, как правило, хорошо представляют себе весь комплекс определений, объяснений, стоящих за каждым термином. Но клиент этого не может и не обязан знать. Например, слова в рекламе «процессное консультирование» сотрудник банка может понять как «процессинговое», а инженер – как имеющее отношение к теме «процессы и аппараты». Поэтому, чтобы избежать путаницы, используйте в своей работе максимально простой и понятный язык.

Оценка эффективности работы тактик вещания

Для корректировки своих маркетинговых усилий необходимо отслеживать эффективность работы каналов, что, однако, не всегда возможно, т. к. ни один канал сам по себе не работает. Часто даже сами клиенты могут назвать только последнее воздействие, приведшее к заказу, например участие в семинаре, проводимом компанией, забывая о том, что до семинара прочитали статью, зашли на сайт, услышали выступление сотрудников компании на конференции. Тем не менее компания всегда может довольно определенно судить о потраченных на проработку каждого канала ресурсах, среди которых следует выделить следующие:

– оплата времени консультантов, участвующих в маркетинге (написание статей, выступления на собраниях клиентских сообществ);

– оплата внешним поставщикам (реклама, изготовление сайта, брошюр);

– оплата времени маркетолога (организация маркетинговых программ).

Учитывая ограниченность ресурсов любой компании, авторы рекомендуют сосредоточиться на нескольких первичных тактиках, концентрируя все свои усилия на выбранной аудитории. Если компания будет выступать на конференции, посвященной металлургии, писать статьи о проблемах в сельском хозяйстве и проводить исследование о деятельности аэропортов, это будет размыванием фокуса и не принесет нужного результата.

12. Развитие торговой марки

Познакомившись с этой главой, вы узнаете, почему наличие сильной торговой марки так важно для консалтинговых компаний, что входит в понятие силы торговой марки, какова специфика торговых марок консалтинговых компаний. Вы получите ответы на вопросы о том, как правильно выбирать название торговой марки и когда необходимо использовать co-branding. Вы узнаете, как издание публичных исследований и другие мероприятия влияют на развитие торговой марки. В главе подробно описаны примеры выбора удачных и неудачных названий, слоганов и логотипов.

Как это ни странно, но российские консалтинговые компании очень мало внимания уделяют развитию своего брэнда и управлению им. Это особенно удивительно еще и потому, что при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость консалтингового бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая его природу, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для выхода на рынок новых конкурентов.

Создание марки – это очень дорогой и длительный процесс [28] , но без него долгосрочные шансы на успех любой консалтинговой компании близки к нулю. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет обслуживать самый дешевый ценовой сегмент, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом амортизируются в течение всего срока жизни компании.

28

На процессе по разделению Andersen Consulting и Arthur Andersen компания Andersen Consulting, отстаивая свое право на использование брэнда, заявила, что вложила в его развитие $5 млрд. (см. Financial Times, 05.03.2001).

При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги, зато можно быстро потерять. Величина штрафа, выплаченного Andersen летом 2001 года, гораздо больше, чем те $7 000 000, которые обязала ее выплатить американская Комиссия по ценным бумагам и биржам. Последствия же для репутации этой компании банкротства крупнейшего в США энерготрейдера Enron после сделанного ею положительного аудиторского заключения вообще сложно оценить. Эти два инцидента неминуемо отразятся на снижении прибыльности Andersen в долгосрочном периоде и, возможно, приведут к ее банкротству.

Другим примером важности брэнда для консультантов может служить история с разделением все той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал от компании Andersen Consulting смены имени, и сейчас компания Accenture прилагает огромные усилия в области брэндинга. Затраты Accenture на брэндинг [29] многократно превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей это менее кардинально и шумно. Можно сделать предположение, что после истечения моратория на использование имени Andersen Consulting компания Andersen выделит свое подразделение консалтинга под таким именем по аналогии с Andersen Legal.

29

Accenture только в 2000 году выделила на брэндинг $175 млн. (там же).

Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач брэндинга. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey, могут сказать, что это первоклассная компания, представляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно – время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

– устанавливать более высокие цены. Час работы партнера PwC стоит около $500, тогда как максимальные ставки ведущих российских аудиторских компаний не превышают $100;

– расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя консалтинговые услуги в свой портфель;

– более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассный брэнд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;

– снизить риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из «Большой четверки», не оплатив их гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае – не оплачивая их вовсе.

Если вы стремитесь к созданию сильного брэнда, начните с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.