Рынок продовольственных товаров
Шрифт:
Под взаимозаменяемыми продуктами понимаются товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей. Данные товары конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения запросов потребителей. По мере роста спроса на одни товары будет снижаться спрос на другие (молочная продукция торговых марок «Данон» и «Активия»).
Под взаимодополняющими продуктами понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну определенную потребность покупателя. Если спрос на один из этих товаров повышается, спрос на другой также растет (пиво и вяленая рыба).
Если
Зная тип своего товара, компания может определить и тип рынка. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же товара выделяют однородные и неоднородные рынки.
Под однородным рынком понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему товар. Под неоднородным рынком понимается рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его товарам.
Товар, реализуемый на однородном рынке, является стандартизированным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку.
Следующим этапом в анализе механизма ценообразования является установление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет, прежде всего, особенности предложения товара на рынке.
Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами:
количеством и размерами предприятий-поставщиков и производителей, оперирующих на данном рынке;
с каким типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дело.
Среди основных типов конкуренции есть два полюса: монополия и совершенная конкуренция.
При совершенной конкуренции рыночная цена возникает как результат взаимодействия совокупного предложения продавцов и покупательского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается заданной извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не может поднять цену выше рыночной (так как рынок однородный). У продавца отсутствуют стимулы снижать цену (так как он может реализовать на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет небольшую долю рынка). Такие предприятия принято называть фирмами, определяющими объем предложения товара.
Прямой противоположностью совершенной конкуренции является монополия. Предприятие-монополист должно осуществить выбор:
быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большинство компаний);
или быть фирмой, определяющей объем предложения (сбыта).
В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после чего рынок сам устанавливает цену на него. На практике на рынке продовольственных товаров найти такую ситуацию также весьма затруднительно (как и совершенная конкуренция, монополия – это теоретическая модель).
Большинство же реальных ситуаций на рынке продовольственных товаров подпадает под различного рода типы несовершенной конкуренции.
При дуополии на однородном рынке действуют только два продавца, т. е. они предлагают стандартизированный товар на обозримом рынке. Такая ситуация иногда приводит к войне цен. До этого
обычно производители не доводят, заключая соответствующее соглашение.Под дифференцированной дуополией понимается неоднородный рынок с двумя продавцами. На таком рынке конкуренция может принимать любую форму, кроме войны цен. Фирмы могут воздействовать на все другие (кроме цены) параметры сбыта.
При олигополии на однородном рынке действует небольшое число примерно равных по величине продавцов. Чем их число меньше, тем ближе тип конкуренции к олигополии. Производители и поставщики стремятся поддерживать примерно одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем большим становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и поддерживать цены на таком рынке.
Дифференцированная олигополия возникает, когда небольшое число продавцов действует на неоднородном рынке. Такой рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по качеству товара и рекламе.
Однородный рынок с одним крупным и несколькими мелкими продавцами называют частичной монополией. На таком рынке мелкие производители самостоятельно не могут определять свою ценовую политику, и цена устанавливается так называемым ценовым лидером – крупной фирмой.
При дифференцированной частичной монополии более крупное предприятие доминирует за счет создания новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной кампании и широкого ассортимента. При такой ситуации мелкие фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет снижения цен по сравнению с крупной фирмой.
Еще одним фактором, воздействующим на характер механизма ценообразования, является степень эластичности спроса по отношению к цене товара.
Эластичный спрос означает, что валовая выручка увеличивается при снижении цены и уменьшается при ее повышении.
Нейтрально эластичный спрос означает, что валовая выручка при снижении цены не изменяется.
Неэластичный спрос означает, что валовая выручка уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повышении.
При изучении механизма ценообразования важно также проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет значение при определении минимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуренции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего, предприятию предстоит определить состав издержек, т. е. те статьи (оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и т. д.), которые в совокупности составят валовые издержки.
1. Дайте определение ценовой политики предприятия.
2. Назовите факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.
3. Перечислите этапы разработки ценовой политики.
4. Дайте определение механизма ценообразования.
5. Какие факторы оказывают влияние на механизм ценообразования?