SALES! Продажи для непродавцов

В этой главе вы узнали, что:

• разговор можно начать, используя открытые и закрытые вопросы;

• слушать то, что говорят люди, гораздо важнее, чем спрашивать;

• вопрос о том, что человек любит или чего он боится, даст гораздо больше информации, чем вопрос о том, что ему нравится или не нравится.

Глава 4 Процесс: разговор с покупателем шаг за шагом

Как помочь людям принять правильное решение

Возможно, это покажется очевидным, но люди покупают какую-то вещь, потому что они хотят ее иметь. Или, по крайней мере, они думают, что хотят, в момент, когда принимают решение. Мы все хоть раз делали покупки спонтанно, с наскока, а потом жалели – как будто мы съели второй кусок пирога, а он оказался лишним и от этого заболел живот. Можно также провести аналогию с ситуацией, когда вы берете на работу человека, который просто вам понравился, а потом понимаете, что он совсем не подходит для этой должности.

Еще хуже бывает, если разум управляет сердцем и вы отказываетесь от покупки, когда есть мимолетная возможность. Например, я до сих пор жалею, что не приобрел карманный нож, который увидел в Канаде. У меня был единственный шанс купить его, но я этого не сделал, и теперь, сколько бы я ни сожалел о неправильном решении, я не могу повернуть время вспять.

Как вы уже, наверное, поняли, решением о покупке управляют эмоции. Из-за этого покупателю довольно трудно быть объективным, хотя логика необходима, чтобы обосновать выбор, пусть даже в собственных глазах. Таким образом, задача продавца заключается в том, чтобы помогать людям принимать правильные для них решения в нужный момент. Он вовсе не должен пытаться подтолкнуть человека к покупке, которая выгодна только магазину. Сегодня в большей степени продажи нацелены на то, чтобы помочь человеку принять правильное решение.

Это можно сделать при помощи логичного процесса продаж с использованием вопросительной техники, для того чтобы клиент осознал и (в идеале) количественно оценил свои выгоды от покупки.

Понимание продаж. Правильные продажи означают помощь людям в принятии правильных решений.

Почему люди покупают

Перед тем как мы перейдем к рассмотрению процесса продаж, я хочу поделиться с вами действительно полезной аббревиатурой, которая поможет вам сфокусировать внимание на самом важном. Верите вы или нет, но существует всего шесть причин, по которым люди отвечают «да». Я называю эти причины «покупательскими мотивами». Чем больше таких мотивов будет, тем выше вероятность, что вы сможете совершить продажу. Аббревиатура, о которой я говорю, – это SPACED:

• безопасность (safety): «Безопасен ли этот товар? Не будет ли конфликта между ним и тем, что у меня уже есть?»;

• производительность (performance): «Каковы реальные показатели производительности товара?»;

• внешний вид (appearance): «Хорошо ли вы выглядит товар? Поможет ли он мне хорошо выглядеть?» (последнее – куда важнее);

• удобство (convenience): «Прост ли он в использовании? Смогу ли я сегодня забрать его с собой?»;

• экономия (economy): «Стоит ли он потраченных денег? Дорогой он или дешевый?»;

• срок службы (durability): «Долго ли он прослужит? Через какое время он будет считаться устаревшим и ему на смену придет что-то новее и лучше?».

Все эти вопросы применимы к любому решению, на которое вы хотите повлиять как дома, так и на работе. Ваш партнер, мама или дети охотнее последуют вашим советам, если вы продемонстрируете, как они могут удовлетворить свои потребности по схеме SPACED.

Наша главная цель в жизни – помогать другим.

И если вы не можете помочь – по крайней мере не причиняйте вреда.

Далай-лама

Как продавать

Процесс продаж, как уже говорилось во введении, состоит из четырех шагов, которые можно описать аббревиатурой AIDA:

• внимание (attention): необходимо привлечь внимание человека, на которого вы хотите повлиять;

• интерес (interest): затем нужно заинтересовать его своим предложением;

• желание (desire): далее ваша задача – сделать так, чтобы люди захотели купить ваш продукт;

• действие (action): и наконец, вы должны добиться готовности (обязательства) клиента совершить покупку.

Хороший продавец последовательно переходит от одного шага к другому. Когда окончательная стадия «действие» оказывается достигнута и продавец спрашивает покупателя о его готовности приобрести товар, первым ответом зачастую оказывается «нет».

Это называется возражением, причиной не соглашаться на сделку. Продавец должен преодолеть возражение с помощью дополнительных вопросов, ответы на которые позволят лучше понять проблему. Затем ему нужно еще раз спросить о готовности совершить сделку.

Я хочу сказать, что последовательность AIDA не является строго линейной. Вы, может, и будете возвращаться назад время от времени. Иногда раз за разом спрашивать клиента о готовности к покупке – лучший способ продать товар. Возражения помогут вам сосредоточить свою презентацию на самых интересных для покупателя возможностях и преимуществах товара. Нет ничего скучнее, чем слушать то, что вам безразлично.

Давайте рассмотрим принципы каждого шага более детально. В последующих главах книги аббревиатура AIDA еще не раз встретится вам.

Привлечение внимания

Моя первая работа заключалась в продаже товаров фермерам. Это было еще до того, как появились мобильные телефоны, и поэтому, если мне не везло и клиентов не оказывалось дома, мне приходилось ехать в поля и искать их. Они останавливали трактор, открывали дверь, сверху вниз смотрели на меня и спрашивали, что мне нужно. Им не нравилось, когда их отвлекали от работы.

Конечно, это был далеко не идеальный способ привлечь внимание. С одной стороны, я тратил много времени, поскольку фермеров зачастую приходилось долго искать в поле. Но хуже всего было то, что я отвлекал их без предупреждения и заставлял прерывать работу.

Кроме того, по молодости и наивности своей я даже не утруждался спросить, как у них дела. То есть мало того, что я их отвлекал, так еще и не давал для этого достаточных оснований.

Просто привлечь внимание – лишь часть задачи. Продавцу необходимо продемонстрировать искренний интерес к потенциальным покупателям и их ситуации. Другими словами, вы должны оказаться на одной волне со своими клиентами и проявить неподдельный интерес к ним и их желаниям. Например, представьте, что вы идете к начальнице в согласованное ранее время, чтобы обсудить новый проект. И вот вы входите и слышите, как она кричит в телефон: «Я ненавижу тебя» – и бросает трубку. В такой ситуации можно: