Самое главное в PR

Одним из ключевых положений было расширенное определение того, кто считается «лоббистом». По новому закону, лоббист – это «лицо, нанятое для влияния на разработчиков законов, правительственных должностных лиц или их помощников, которое тратит как минимум 20% своего времени, представляя любого клиента в течение шестимесячного периода».

Другое ключевое положение требует от лоббистов зарегистрироваться в конгрессе и сообщить, кто их клиенты, область вопросов, в которой происходит лоббирование, и – приблизительно – размер заплаченной за это суммы. Нарушителей ждут административные штрафы до $50 тыс.

Более жесткие ограничения касаются также еды и выпивки. Согласно новому закону, оплаченные лоббистами роскошные ланчи и продолжительные обеды запрещены. Разрешены приемы, на которых подаются закуски. Лоббисты называют это правилом зубочистки. Закон также запрещает лоббисту оплачивать завтрак, обед или ужин для разработчика закона, если только на нем не присутствуют еще как минимум 25 членов какой-либо организации. Тогда это считается «массовым мероприятием», на котором, как подразумевается, лоббист не может монополизировать время законодателя.

Этические аспекты

Пивные лоббисты мутят воду

Шумные протесты против табака как угрозы общественному здоровью подняли неизбежный вопрос: будет ли спиртное следующей мишенью активистов? Производители и оптовые торговцы пивом не оставляют этот вопрос на волю случая. Национальная ассоциация оптовых торговцев пивом (National Beer Wholesalers Association, NBWA), например, увеличила свои пожертвования политическим кандидатам в PAC (Political Action Committee) с $430 тыс. до $1,5 млн за один двухгодичный цикл – этот объем больше того, что через свои различные PAC-группы раздает могущественный AFL-CIO. Эта группа также делает крупные взносы в пользу политических кандидатов на уровне местном и штата.

Эта отрасль озабочена тем, что их продукт станет следующей жертвой кампании, подобной «табачным войнам», потому что общественность очень обеспокоена такими вопросами, как: (1) пьянство молодежи, не достигшей разрешенного возраста; (2) попойки в студенческих кампусах; (3) пьяные водители; (4) то, как проводятся маркетинг и реклама пива.

Джордж Хэкер, активист движения за контроль над алкоголем, имеющий общенациональную репутацию, говорит: «Как и табак, алкоголь накладывает на общество гигантские расходы, поскольку это вещество, вызывающее привыкание. Этому способствует также то, что его можно купить 24 часа в сутки и он продается в ярко раскрашенных упаковках, привлекательных для детей».

Новые правила существуют и для подарков, и для путешествий. Сенаторам, их помощникам и другим служащим сената не разрешается принимать подарки дороже $50 и оплаченные частными лицами «путешествия на отдых». Аналогичные правила в отношении принятия подарков распространяются и на исполнительную ветвь власти.

Одной из сфер, изъятых из закона о реформе лоббирования, было обязательное открытие финансовых источников так называемого лобби простых людей (grassroots lobbying). Во многих отношениях это быстрее всего растущая область в бизнесе политического убеждения.

Лобби простых людей

Согласно «Campaigns and Elections», выходящему раз в два месяца журналу «для профессиональных политиков», лоббирование широкими массами сейчас составляет $800-миллионную индустрию. Таким привлекательным для различных групп этот вид лоббирования делает практически полное отсутствие правил и регулирования.

Инструменты такого лоббирования – реклама в поддержку своей позиции, бесплатные телефонные линии, массовая рассылка факсов, веб-сайты и компьютеризированная прямая рассылка почты, нацеленные на то, чтобы инициировать телефонные звонки и письма от общественности в конгресс, Белый дом и правительственные регулирующие инстанции.

Одна из крупных фирм, Bonner & Associates, создала чрезвычайно сложную систему коммуникаций, включающую телефонные и компьютерные базы данных, которые в течение нескольких часов могут позвонить или разослать письма тысячам граждан. Например, Американская ассоциация банкиров (American Bankers Association) наняла Bonner, чтобы погубить билль конгресса, понижающий уровни процентов по кредитным картам. Фирма инициировала 10 тыс. телефонных звонков от граждан и лидеров местных общин десяти членам Банковского комитета палаты. Билль «умер» в стенах комитета.

В лобби простых людей также входит создание коалиций. Основная идея – заставить отдельных лиц и группы, не имеющих финансовой заинтересованности в вопросе, говорить от имени инициатора. Основная идея состоит в том, что письма и телефонные звонки от частных лиц оказывают большее влияние, чем аргументы крупных предпринимателей.

Хорошим примером может послужить корпорация Bonner. В ее случае конгресс рассматривал билль о загрязнении воздуха автомобилями, против которого выступали автопроизводители. Автомобильные компании предприняли поиски противостоящей биллю стороны вне автоиндустрии. И вскоре ключевые законодатели стали получать от инвалидов и пожилых людей с ограниченной подвижностью звонки и письма о том, что билль вынудит автопромышленность производить такие маленькие машины, что в них не поместятся ходунки и инвалидные коляски, а от родителей из Детской лиги – что экономящие топливо микроавтобусы не вместят всю семью. Билль потерпел поражение.

Хотя вовлечение общественности в законодательные вопросы – это замечательно, критики говорят, что лоббирование от имени «простых людей», режиссирующее обратную связь, направленную от публики законодателям, часто скатывается в категорию неэтичного поведения.

Другая проблема затрагивает лоббирование от имени простых людей под прикрытием подставных групп (см. гл. 3). Это называется тайное лоббирование, поскольку публике не сообщается, какие именно заинтересованные предприниматели стоят за конкретной кампанией.

Один пример: APCO Associates, подразделение агентства по связям с общественностью GCI, организовало группу под названием «Жители Миссисипи за справедливую юридическую систему» (M-Fair), чтобы добиться общественной поддержки реформы гражданского права. Чего общественность не знала, так это того, что организатор, Американская ассоциация за реформу гражданского права (American Tort Reform Association), включала в себя крупные табачные и химические компании, которые хотели получить законодательные ограничения своей ответственности в том, что касается опасных или бракованных продуктов.

Подобные кампании заставляют группы заинтересованной общественности задумываться, а не следует ли начать использовать термин «лобби непростых людей», поскольку эти простые люди часто оказываются весьма высокопоставленными. Майкл Пертшук, содиректор Института адвокатуры в Вашингтоне (Advocacy Institute in Washington), сказал «O’Dwyer’s PR Services Report»: «Группы “непростых людей” обычно основываются на деньги, происходящие из корпораций и проведенные через агентства по связям с общественностью».

Связи с общественностью: идеи

Ориентиры для лоббирования от имени простых людей

Законные коалиции компаний, ассоциаций и граждан – эффективные инструменты лобби простых людей, однако «обманчивые подставные группы и замаскированные атаки – рецепт для получения неприятностей», говорит Джей Лоуренс, старший вице-президент агентства по связям с общественностью Fleishman-HiHard.

Лоуренс дает следующие небольшие советы для эффективности лоббирования от имени простых людей:

• Выберите мишень для. своих усилий. Мало какие кампании должны добиться внимания каждого конгрессмена или законодателя штата.

• Ищите «убеждаемых». Сузьте аудиторию и сконцентрируйтесь на колеблющихся.

• Создайте коалиции на базе личной экономической заинтересованности. Обратитесь к отдельным лицам и организациям, чьи финансовые интересы могут быть затронуты принимаемым решением.

• Мыслите политически. Найдите людей, которые знают законодателей, принимающих решения, или каким-то образом связаны с ними.

• Лучше всего – письма. Личные письма наиболее эффективны – они гораздо лучше, чем открытки, телеграммы и петиции. Самые лучшие письма – короткие и простые.

• Упростите дело. Предоставьте образцы писем, а также ручки, бумагу и даже марки.

• Устраивайте собрания. Самое лучшее единичное мероприятие для коммуникации – встреча в избирательном районе должностного лица с группой заинтересованных избирателей.

• Избегайте тактики уловок. Если вы не в состоянии назвать откровенно, чьи интересы вы продвигаете и почему, будет неплохой мыслью еще раз обдумать ваши усилия.

Источник: O'Dwyer's PR Services Report, June 1996, p. 12