Самое главное в PR

Жизненно важный элемент программы – отдел по связям с общественностью, который отвечает за все коммуникации, связанные с окружающей средой, – внутренние, для стимуляции понимания и правильной оценки среди сотрудников, и внешние, для информирования публики о происходящем. Для сотрудников фирмы отдел устраивает мотивационные собрания, показывает видеофильмы и выпускает специальные издания. Для внешнего использования он распространяет пресс-релизы и другие материалы, устраивает брифинги для СМИ и экскурсии на заводы для руководителей местных общин.

Отношения бизнеса и сми

Сообщения СМИ – основной источник публичной информации о деятельности и задачах бизнеса. Слишком часто они порождают непонимание и напряженность между этими двумя важными сегментами общества, и за такую ситуацию частично ответственны обе стороны. Неприятности возникают чаще всего тогда, когда корпорация вовлекается в коммуникационный кризис.

Многие руководители бизнеса полагают, что СМИ рассказывает об их компаниях неточно, неполно и предвзято – что расходится с точкой зрения многих редакторов и писателей бизнес-прессы. Эта схема проявляется в большинстве опросов, касающихся этих взаимоотношений. Опрос Луиса Харриса и др. звучал так: «Согласились ли бы вы с позитивной оценкой честности, уравновешенности и точного подхода в сегодняшней бизнес-журналистике?». Результаты продемонстрировали разительное несоответствие доли согласившихся среди четырех групп опрошенных:

Исполнительные менеджеры бизнеса – 27%.

Писатели (копирайтеры) и редакторы – 84%.

Преподаватели бизнес-дисциплин – 64%.

Преподаватели журналистики – 72%.

Однако большинство опрошенных из всех четырех категорий согласилось, что качество информации о бизнесе существенно улучшилось за последние 25 лет.

Главнейшими жалобами менеджеров корпораций на освещение их работы в СМИ являются неточность, неполное освещение, неадекватное изучение вопроса, слабая подготовка к интервью и общая предубежденность против их бизнеса. Редакторы и репортеры бизнес-прессы заявляют в ответ, что часто они не могут опубликовать или передать в эфире глубокие, сбалансированные материалы о бизнесе потому, что многие руководители компаний, отказываясь от сотрудничества и проявляя подозрительность, возводят перед ними барьеры. Копирайтеры жалуются, что не могут получить прямой доступ к руководителям, принимающим решения, и что общение с фирмами часто ограничивается PR-заявлениями, которые не содержат необходимой им информации. Журналисты также утверждают, что некоторые лидеры бизнеса не понимают самой концепции объективности и заранее полагают, что любой очерк, содержащий неблагоприятную информацию об их компании, предубежден против них.

Практические специалисты по связям с общественностью, обслуживающие бизнес, находятся посередине. Они должны интерпретировать действия своих компаний для СМИ, одновременно показывая исполнительным директорам своих фирм и другим высокопоставленным менеджерам, как открытые, дружественные отношения с прессой могут послужить их интересам.

Финансовая информация

Во времена, когда корпоративные слияния, поглощения и финансовые скандалы ежедневно становятся сенсациями, роль отношений с инвесторами в деятельности корпораций чрезвычайно важна. Эти отношения входят в общую сферу деятельности связей с общественностью.

Люди, занятые работой по связям с инвесторами, являются специалистами своего дела. В больших корпорациях они могут выделяться в отдельное подразделение, в более мелких эти задачи частью входят в задачи отдела связей с общественностью. Однако в организации с любой структурой кооперация между связями с общественностью в целом и данной специфической областью должна быть тесной.

Две главные цели для распространения финансовой информации компании – это: (1) ее акционеры; (2) финансовые аналитики, чьи советы брокерам и банкирам по поводу финансовой ситуации в компании влияют на стоимость ее акций. Поскольку большие пакеты акций часто находятся в руках одного инвестора, например пенсионного фонда, на этих инвесторов нужно обращать особое внимание, так же как на растущее число иностранных акционеров.

Ежегодные собрания в корпорациях обычно движутся по раз и навсегда заведенному порядку и вызывают скуку, все на них идет точно так, как расписало руководство. Доверенности на право голоса, полученные заранее, обеспечивают менеджменту прочный контроль над ходом голосования. Руководство часто показывает слайды и видеофильмы, иллюстрирующие достижения, предлагает легкую закуску и в целом старается создать атмосферу компетентности и гениальности. А за сценой отдел по связям с общественностью тратит много часов на то, чтобы спланировать собрание.

Временами, если акционеры бросают вызов политике менеджмента, могут возникнуть трения и разногласия. Хотя резолюции против политики менеджмента проходят редко, они становятся широко известны и иногда собирают достаточно голосов, чтобы повлиять на направление работы менеджмента.

Чуткость к запросам этнических групп

Быстрое разрастание численности меньшинств в Соединенных Штатах несет с собой активизацию проблем языковых и культурных различий и требует повышенной чуткости со стороны менеджмента корпораций. Традиционно во главе компаний оказывались белые мужчины, хотя сегодня можно все чаще встретить в директорских кабинетах и женщин, и представителей этнических меньшинств. Обратная связь от клиентов и сотрудников, принадлежащих к меньшинствам, поступающая в отделы по связям с общественностью, помогает расширить поле зрения менеджмента.

Расовое смешение в рядах сотрудников иногда становится проблемой, если крупное меньшинство в местной общине считает, что компания нанимает недостаточно членов их группы. Коммуникация внутри компании также может создать проблемы, если некоторые сотрудники плохо говорят или совсем не говорят по-английски. Эти трудности можно преодолеть, если менеджмент относится к ним чутко. Когда руководство этого не делает, потери в деньгах и общественном уважении могут быть значительными.

Общеизвестный пример дает Texaco Inc. После более чем двухлетних проволочек в федеральном суде иск, поданный 1377 работниками против этой нефтяной компании по обвинению в расовой дискриминации, был широко раздут благодаря опубликованию магнитофонной записи, тайно записанной на собрании высшего руководства компании. На пленке слышно, как они высказывают в адрес работников расово оскорбительные намеки и обсуждают уничтожение документов, которые могли бы быть использованы работниками для своего иска.

Одиннадцать дней спустя Texaco согласилась выплатить $176 млн, чтобы уладить дело, что было самыми большими отступными по иску о расовой дискриминации. Она согласилась начать интенсивную программу обучения чуткости к проблемам меньшинств, а председатель корпорации публично извинился. Один из бывших исполнительных директоров был обвинен федеральным правительством в уничтожении документов.

Дело против Texaco имело чрезвычайно далеко идущие последствия. Лидеры черной общины призвали к бойкоту, однако отменили его после того, как Texaco объявила о своих планах изменить этнический состав рабочей силы. Некоторые организации продали свои пакеты акций Texaco в знак протеста.

Маркетинговые коммуникации

Многие компании широко используют инструменты и тактику связей с общественностью для поддержки задач своего бизнеса в области маркетинга и продаж. Это называется маркетинговой коммуникацией или маркетинговыми связями с общественностью. Сотрудники, работающие в этой специфической отрасли, обычно принадлежат к маркетинговым, рекламным и промоушновым отделам компании либо работают в тесной связи с ними.

Томас Л. Харрис, автор «Руководства для торговца по связям с общественностью» («A Marketer’s Guide to Public Relations»), определяет маркетинговые связи с общественностью (MPR) как: «Процесс программ планирования, исполнения и оценки, которые способствуют росту покупательской и потребительской удовлетворенности через надежную информационную коммуникацию и создание впечатлений, отождествляющих компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей».

Во многих случаях маркетинговые связи с общественностью также скоординированы с сообщениями, содержащимися в рекламе, маркетинге, почтовой рассылке и промоушновых материалах компании. Это привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC), согласно которой компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуге, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения в аудиторию.