Самое главное в PR

Во многих случаях акроним из-за своей краткости и простоты становится распространенным словом. СМИ регулярно используют термин СПИД вместо «синдрома приобретенного иммунодефицита». А ЮНЕСКО легче написать и выговорить, чем Организация Объединенных Наций по образованию, науке и культуре.

Лозунги помогают сжато выразить концепцию. Благодаря массированной рекламе и промоушну фраза: «Не уезжайте из дому без него» легко идентифицируется с American Express. «Автомобиль высших достижений» достаточно четко идентифицируется с «BMW», акронимом Bavarian Motor Works (Баварские моторные заводы).

Избегайте профессионального языка

Одним из источников блокирования коммуникации является технический и бюрократический жаргон. Когда на нем обращаются к аудитории неспециалистов, социологи называют это семантическим шумом. Профессиональный язык вмешивается в сообщение и препятствует способности получателя понять его. Ниже дан пример бесполезного пресс-релиза, который в реальности был разослан бизнес-редакторам ежедневных газет. Вот как он начинался:

«Versatec, компания, входящая в Xerox, представляет графический сетевой процессор-SNA (модель 451). Процессор, работающий как 377х RJE-станция, посылает и принимает EBCDIC или бинарные данные в сетях Сетевой архитектуры системы IBM (SNA) с использованием протокола SDLC…»

Этот пресс-релиз может полностью подходить для технического издания, служащего для информирования конкретной отрасли, но для читателей ежедневной газеты информация должна быть написана в простых выражениях. Непонимание характера аудитории означает провал коммуникации.

Избегайте штампов и чрезмерных восхвалений

Нагруженные смыслом слова с побочными оттенками значения могут вызвать проблемы, и неоправданное использование клише и крикливых терминов может серьезно подорвать доверие к сообщению.

«Wall Street Journal», например, посмеялся над деятельностью по связям с общественностью в области высоких технологий, напечатав статью «Высокотехнологичная похвальба достигает новых высот». Репортер проанализировал 201 пресс-релизов и составил «Хит-парад крикливой рекламы», куда вошли 11 самых чрезмерно употребляемых и неэффективных слов. Это ведущий, повышенный, уникальный, значительный, решение, целостный, мощный, новаторский, передовой, высокое качество работы и изощренный.

Аналогичные опросы выявили неоправданно употребляемые слова в бизнесе и связях с общественностью. Одна из нью-йоркских фирм, John Rost Associates, составила список слов и выражений, избыточно употребляемых в деловых письмах и отчетах. В этот список входят: повестка, (про)активный, взаимодействие, связывая воедино, оформлять, готовые сделки, воздействие, нижняя граница, с глазу на глаз, мировой уровень, произведение искусства, дружелюбный к пользователю, преимущество в конкуренции, ноу-хау, win-win [17] , прорыв, линия с высокой пропускной способностью, практический, входящие данные, диалог и не более сложно.

17

Win-win – «выигрыш-выигрыш», стратегия сотрудничества и обоюдной полезности на переговорах (в противовес стратегии соперничества win-lose, когда победа одного соперника ведет к поражению другого). – Прим. ред.

Избегайте эвфемизмов

Эвфемизм, согласно Фрэнку Грэзиану, редактору-основателю «Communication Briefings», – это «неоскорбительное слово или фраза, менее прямая и менее обидная, чем та, что представляет реальность».

Специалистам по связям с общественностью следует использовать для передачи сообщения позитивные, благожелательные слова, однако на них лежит этическая ответственность не употреблять слова, которые скрывают информацию или вводят в заблуждение. Вероятно, подстановка позитивных терминов несет мало опасности, если, например, сказать «человек с ограниченными возможностями» вместо «инвалида». Некоторые эвфемизмы могут даже позабавить – когда автомеханики становятся «специалистами по внутренним болезням автомобилей», а роскошные автомобили на аукционе подержанных машин называются «ранее бывшими во владении».

Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».

Корпорации также используют эвфемизмы и демагогию, чтобы скрывать неблагоприятные новости. Снижение числа работающих, например, часто называют «приведением предприятия к нужному размеру», «регулировкой кадрового состава» или «перемещением рабочих мест и новыми назначениями». Авиакомпания как-то назвала крушение самолета «непреднамеренной трансформацией 727-го».

Использование эвфемизмов для сокрытия информации или введения в заблуждение, очевидно, противоречит профессиональным стандартам связей с общественностью и интересам общественности. Как пишет в «Public Relations Quarterly» Уильям Лутц: «Такой язык культивирует подозрительность, цинизм, недоверие и, в конце концов, враждебность».

Избегайте дискриминирующего языка

В сегодняшнем мире эффективная коммуникация означает также недискриминирующую коммуникацию. Сотрудники по связям с общественностью должны перепроверять каждое сообщение, чтобы устранить слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

Что касается пола, нет необходимости писать о чем-нибудь, что оно сделано человеком, [18] когда тот же смысл передает слово синтетическое или искусственное. В отношении своей рабочей силы компании употребляют слова сотрудники, персонал или работающие. В большинстве общественных организаций сейчас имеются председательствующие, а в городах – офицеры полиции вместо полисменов. И конечно, на авиалиниях работают сопровождающие, а не стюардессы.

18

В английском языке «человек» и «мужчина» звучат одинаково (man). Соответственно слова типа man-made («сделанный человеком») и manhood (человечество) некоторые рассматривают как сексистские. – Прим. перев.

Тем, кто пишет тексты, следует быть осторожными с описательными фразами в отношении женщин. «Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье PR-бюллетень, однажды раскритиковал фирму по связям с общественностью из Чикаго за то, что она описала женщину – президента компании как «высокую, привлекательную блондинку, которая легко могла бы вертеть поклонниками, но вместо этого вертит миллионами».

Точно так же недопустимо в профессиональном контексте говорить о женщине, что она является женой какого-нибудь хорошо известного деятеля. Вице-президент фирмы по связям с общественностью пошла на конфликт с местным бюллетенем, когда тот упомянул, что она является супругой известного журналиста. В следующем номере редактор бюллетеня принес извинения.

Сообщения не должны определять индивидуума по его этнической принадлежности, однако в некоторых ситуациях может быть необходимо указать конкретную этническую или расовую группу. Хотя мода и предпочтения меняются, сегодняшние авторы вместо ставшего уничижительным определения азиат употребляют сочетание американец азиатского происхождения. А термин латиноамериканский сейчас более приемлем, чем политически нагруженный испаноговорящий. Однако термин латинский вызывает некоторые споры; некоторые женщины утверждают, что он сексистский, потому что «о» в испанском языке указывает на мужской род.