Самое главное в PR
Шрифт:
• Цель оценки.
• Задачи: предварительное условие оценки.
• Сегодняшние возможности измерения и оценки.
• Измерение выполненных работ.
• Воздействие сообщением.
• Восприятие аудитории.
• Изменение аудитории и ее действий.
• Дополнительные виды деятельности.
Цель оценки
Четвертая стадия процесса связей с общественностью – это оценка. Это измерение результатов относительно установленных задач, обозначенных во время процесса планирования, рассмотренного в гл. 7.
Оценка хорошо описана профессором Джеймсом Биссландом из Университета Боулинг
Результаты и подотчетность являются также темами, которые разрабатывают профессора Глен Брум и Дэвид Дозьер из Университета Сан-Диего (San Diego State University). В своей работе «Использование исследовательских методов в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations») они утверждают: «Предполагается, что ваша программа вызовет наблюдаемое воздействие – изменит или сохранит что-либо в ситуации. Так что после программы вы используете исследования для того, чтобы измерить и задокументировать эффекты, произведенные программой».
Желание в следующий раз сделать работу лучше – главное соображение для оценки усилий в связях с общественностью, однако другая, столь же важная причина – это система управления по целям, широко принятая клиентами и нанимателями сотрудников по связям с общественностью. Они хотят знать, правильно ли потрачены деньги, время и усилия, выделенные на связи с общественностью, и вносят ли они вклад в осуществление задачи организации, такой как посещение дня открытых дверей, продажи продукта или рост осведомленности о способах предотвращения распространения СПИДа.
Задачи: предварительное условие оценки
Перед тем как любая программа по связям с общественностью будет должным образом оценена, важно иметь четко установленный набор измеряемых задач. Эти задачи должны быть частью плана программы, рассмотренного в гл. 7, но некоторые моменты требуется еще раз вспомнить.
Во-первых, специалистам по связям с общественностью и менеджменту следует прийти к согласию в отношении критериев, которые будут использованы для оценки успеха в достижении задач. Монография агентства по связям с общественностью Ketchum просто заявляет: «Формулируйте самые точные, наиболее ориентированные на результат задачи, которые вы можете назвать и которые реалистичны, надежны, измеряемы и совместимы с запросами клиента к связям с общественностью».
Во-вторых, не ждите конца PR-программы для того, чтобы установить, как она будет оцениваться. Альберт Л. Швейцер из фирмы по связям с общественностью Fleishman-Hillard из Сент-Луиса отмечает: «Оценка воздействия/результатов начинается на стадии планирования. Вы разбиваете проблему на измеряемые цели и задачи, затем после осуществления программы вы измеряете результаты в сопоставлении с целями».
Если задача информационная, методики измерения должны показывать, насколько успешно информация была передана целевым аудиториям. Такие методики попадают в раздел «распространение сообщения» и «действие на аудиторию», но они не измеряют воздействие на установки или внешнее поведение и действия.
Мотивационные задачи более трудно выполнить. Если задача состоит в том, чтобы увеличить продажи или долю рынка, важно показать, что
именно реализация программы по связям с общественностью привела к росту показателей, а не реклама или другие маркетинговые стратегии. Если же задача – изменить отношение или мнение, для измерения процента изменения следует провести исследования до и после деятельности специалистов по связям с общественностью.Хотя задачи могут быть разными, следующий перечень содержит основные вопросы, которые должен задать в процессе оценки каждый сотрудник, занятый в сфере связей с общественностью:
1. Была ли деятельность или программа адекватно спланирована?
2. Поняли ли сообщение его получатели?
3. Как можно было бы сделать стратегию программы более эффективной?
4. Было ли привлечено внимание всех основных и второстепенных аудиторий?
5. Была ли достигнута желаемая задача организации?
6. Какие непредвиденные обстоятельства подействовали на успех программы или деятельности?
7. Уложилась ли программа или деятельность в бюджет, установленный для нее?
8. Какие шаги можно предпринять для повышения успешности аналогичных действий в будущем?
Современный уровень измерения и оценки
В течение последнего десятилетия профессионалы в области связей с общественностью добились значительного прогресса в оценке и умении точно сказать клиентам и нанимателям, что именно было осуществлено. Используются более тонкие методики, чем раньше, включая компьютеризированный анализ газетных заметок, выборки по опросам и попытки соотнести усилия непосредственно с продажами.
Сегодня установилась тенденция к более систематической оценке. Кэтрин Делахэй Пейн, основательница своей собственной фирмы по исследованиям в области связей с общественностью, говорит, что доля бюджета программы по связям с общественностью, выделяемая на измерение и оценку, десять лет назад была около 1%, а сейчас приближается к 5%. В наступающем первом десятилетии нового века планируется, что этот объем увеличится до 10%. Одна из причин: все увеличивающееся давление на все части организации, включая связи с общественностью, которые должны доказать свою ценность, рассчитав «чистую прибыль» от своей деятельности.
Однако до сих пор есть те, кто говорит, что связи с общественностью – не точная наука и результат усилий в этой области очень трудно измерять. Уолтер К. Линденманн, старший вице-президент и директор по исследованиям Ketchum Public Relations, придерживается более оптимистического взгляда. Он написал в «Public Relations Quarterly»: «Давайте узнаем кое-что достоверное сразу, без предварительных рассуждений. Во-первых, измерять эффективность связей с общественностью возможно… Во-вторых, измерение эффективности связей с общественностью не обязано быть ни невероятно дорогим, ни отнимающим бездну труда и времени».
Линденманн предлагает, чтобы сотрудники по связям с общественностью для обеспечения более полной оценки использовали методики оценки в комплексе, многие – позаимствованные из рекламы и маркетинга. Кроме того, он отмечает, что существуют как минимум три уровня измерения и оценки (рис. 9.1).
На самом базовом уровне находятся сбор данных о распространении сообщений и размещении их в СМИ. На втором уровне, требующем более сложных и тонких методик, работают с измерением осведомленности аудитории, восприятия и удержания в памяти сообщения. Самый высокий уровень – это измерение изменений в установках, мнениях и поведении.