Самое главное в PR
Шрифт:
Самовосприятие
Самовосприятие – это канал, через который интерпретируются сообщения. Люди будут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от предрасположенностей и уже сформулированных мнений. Бюллетень «PR изнутри» описывает, как люди реагируют на истории, рассказанные в новостях: «Если они верят, что что-либо – правда, и видят, что материал подтверждает это убеждение, они утверждаются в своем убеждении. Если они верят, что что-либо – правда, а материал бросает вызов этой вере, они заключают, что он изложен с искажениями или просто говорит неправду».
Так, в зависимости
Этика убеждения
Специалисты в области связей с общественностью по определению – защитники клиентов и нанимателей. Основное внимание в их работе обращается на убеждающую коммуникацию для влияния на конкретную публику каким-либо способом. В то же время, как отмечается в гл. 3, практики в сфере связей с общественностью должны осуществлять свою деятельность этично.
Использование убеждающих методик тем самым требует некоторых дополнительных ориентиров. Профессор Ричард Л. Джоханнесен из Университета Северного Иллинойса (Northern Illinois University) в книге «Убеждение, восприятие и ответственность» («Persuasion, Reception and Responsibility»), написанной Чарлзом Ларсоном, перечисляет следующие этические критерии для использования убеждающих инструментов, которые следует учитывать в своей работе каждому профессионалу по связям с общественностью:
1. Не используйте ложных, сфабрикованных, представленных в неверном свете, искаженных или неприменимых к ситуации данных для подтверждения своих аргументов или заявлений.
2. Не используйте намеренно обманчивой, ничем не поддержанной или нелогичной аргументации.
3. Не представляйтесь информированным или «экспертом» в каком-либо вопросе, если вы им не являетесь.
4. Не используйте несоответствующих обращений для отвлечения внимания или тщательного изучения от вопроса, находящегося в рассмотрении. Среди обращений, которые обычно служат такой цели, «грязные» атаки на характер оппонента, призывы к ненависти и фанатизму, выпады, а также термины «Бог» и «дьявол», которые вызывают сильные, но неосознанные позитивные или негативные реакции.
5. Не просите свою аудиторию связать вашу мысль или предложение с эмоционально нагруженными ценностями, мотивами или целями, с которыми они в действительности не связаны.
6. Не обманывайте свою аудиторию, утаивая вашу истинную цель, личную заинтересованность, группу, которую вы представляете, или вашу позицию как защитника какой-либо точки зрения.
7. Нельзя искажать, прятать или представлять в ложном свете количество, масштаб, интенсивность или нежелательные характеристики последствий.
8. Не используйте эмоциональные обращения, которым не хватает поддержки данных или аргументации или которые не были бы приняты, если бы аудитория имела время и возможность изучить сам предмет.
9. Не упрощайте сверх меры сложные ситуации и не сводите их к полярным, двумерным, «или-или» взглядам или вариантам выбора.
10. Не создавайте впечатления определенности там, где более точными были бы гипотетичность и степени вероятности.
11. Не выступайте на стороне того, во что вы сами не верите.
Из предшествующего
списка ясно, что профессионал в области связей с общественностью должен быть больше, чем просто техническим работником или «наемником». Этот вывод поднимает вопрос о том, что специалистам по связям с общественностью часто не хватает технической и юридической компетентности, чтобы знать, какая информация из переданной им клиентом или нанимателем точна.Ричард Хит поясняет, что это не избавляет профессионалов в области связей с общественностью от этической ответственности. Он пишет: «Проблема сообщения информации, которую они лично не могут подтвердить, не избавляет их от ответственности коммуникатора. Их ответственность заключается в том, чтобы была предоставлена самая точная информация и чтобы оценка ее была проведена наилучшим доступным образом».
Убеждающие сообщения требуют правды, честности и искренности по двум практическим причинам. Во-первых, Хит говорит, что сообщение уже находится под подозрением, поскольку оно выдвигается от лица клиента или организации. Во-вторых, полуправда и вводящая в заблуждение информация не служат на благо общественности или организации.
Практическое задание
Школьная система крупного города хочет привлечь внимание к потребности в большем количестве добровольцев-учителей для работы в 200 государственных школах города. Сокращение бюджета, приведшее к уменьшению преподавательского состава и уменьшению других ресурсов, сделало жизненной необходимостью привлечение волонтеров, которые бы занимались с учащимися индивидуально для повышения их навыков чтения и математических знаний.
Ваша фирма по связям с общественностью вызвалась организовать кампанию информирования общественности. Объясните, что вы будете делать в каждой из следующих категорий, относящихся к структуре и содержанию убеждающих сообщений: драма, статистика, примеры, рекомендации, одобрение и эмоциональные обращения.
1. На общественное мнение сильно влияют личная заинтересованность и события. Что это за понятия?
2. Что такое важность лидеров общественного мнения в формировании общественного мнения?
3. Какие теории о результатах воздействия СМИ имеют отношение к связям с общественностью?
4. Каковы стадии общественного мнения в жизненном цикле вопроса?
5. Назовите три задачи убеждения в работе специалиста по связям с общественностью. Какую задачу труднее всего осуществить?
6. Назовите и опишите девять факторов, входящих в убеждающую коммуникацию.
7. Каковы три фактора, входящие в надежность источника?
8. Каковы «за» и «против» привлечения знаменитостей для одобрения продуктов?
9. Каковы уровни иерархии потребностей А. Маслоу? Почему специалистам по связям с общественностью важно понимать основные нужды людей?
10. Почему для убеждения важны вовлеченность и участие аудитории?
11. Какие виды методик можно использовать для написания убеждающих сообщений?
12. Перечислите несколько методик пропаганды. Следует ли их использовать сотрудникам подразделений по связям с общественностью?
13. Назовите некоторые этические обязанности человека, использующего методики убеждения для влияния на других людей.