Самое главное в PR

Глава 11 Аудитория и как привлечь ее внимание

Краткое содержание главы

Задачи этой главы – описать ключевые характеристики аудиторий, к которым обычно обращаются работники сферы связей с общественностью, и способы использования СМИ для привлечения внимания этих аудиторий.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Природа аудитории, рассматриваемой в сфере связей с общественностью.

• Две специфические аудитории: пожилые люди и этнические меньшинства.

• Приведение в соответствие аудитории и СМИ.

• Газеты.

• Созданные события: претворяем новости в жизнь.

• Журналы и книги.

• Радио.

• Телевидение и фильмы.

• Онлайновые СМИ.

Природа аудитории в сфере связей с общественностью

Если бы аудитория, к которой обращаются практики по связям с общественностью, была монолитным целым, работа таких специалистов была бы гораздо проще и требовала гораздо меньших усилий впоследствии. В действительности аудитория представляет собой противоположность монолиту: это сложное переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными, этническими, религиозными и экономическими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают, а иногда конфликтуют.

Для профессионала по связям с общественностью знание об этой переменчивой динамике обязательно. Успешная PR-кампания должна быть нацелена на те сегменты массовой аудитории, информирование которых наиболее важно для конкретной цели кампании, и должна задействовать СМИ, наиболее эффективно привлекающие внимание этого сегмента. Некоторые из таких сегментов легко идентифицируются и их легко привлечь – эту категорию Зои Мак-Катрин из

Кентского государственного университета (Kent State University) называет «расфасованная публика». К ним относятся хорошо организованные группы, члены которых связаны общим интересом; они представляют собой готовые к использованию «мишени» для специалистов по связям с общественностью, планирующих заинтересовать их. Примеры таких «расфасованных групп» – бизнесмены из Ротари-клубов (Rotary Clubs) и члены Общества защиты животных (Humane Society).

Разнообразие – самый существенный аспект массовой аудитории в Соединенных Штатах. Различия в географии, истории и экономике между районами растянувшейся на огромные расстояния страны ясно заметны: жители ранчо из Монтаны отличаются по своим психологическим установкам от обитателей густонаселенных городов Восточного побережья. И все же люди этих двух районов имеют общие национальные интересы. Этнические группы также составляют часть аудитории, к которой обращаются специалисты-практики по связям с общественностью.

Для идентификации целевых аудиторий могут быть привлечены компьютерные технологии, позволяющие провести как вторичное, так и первичное исследование. В основу такого исследования могут быть положены богатые массивы географической и социальной статистики, содержащиеся в отчетах Бюро по переписи населения (CensusBureau). Многие данные из этих отчетов уже классифицированы и разнесены по категориям (например, в форме почтовых индексов).

Также источниками данных могут послужить сведения о регистрации автомобилей и приписные листы к избирательным участкам, величины продаж, перечни почтовой рассылки, списки членов различных организаций и прихожан церквей – все они могут быть объединены в компьютерные базы данных. Например, одно из агентств маркетинговых исследований, Claritas Inc., разделило район большого Чикаго на 62 группы по критерию стиля жизни. Оно присвоило каждой группе имя, например «дети бэби-бума»; в покупательские привычки этой группы, согласно исследованию, входит «прокат более 5 видеокассет в месяц, покупка детям замороженных обедов, чтение журналов для родителей».

Профессионалы по связям с общественностью все чаще задействуют компьютерные методики при проведении первичного исследования для выявления целевых аудиторий и разработки эффективных стратегий для каждой из них. Компьютерная программа «Publics PR Research Software™», направленная на выявление целевой аудитории, была разработана на базе ситуационной теории, созданной Джеймсом Э. Грунигом, профессором Университета Мэриленда (University of Maryland). Теория гласит, что группы заявляют о себе в качестве активной публики, когда они идентифицируют вопрос как проблему (компонент признания проблемы), которая затрагивает их лично (компонент вовлеченности), и они чувствуют, что уполномочены выступить каким-то образом (компонент признания принуждения).

Группы активной публики ценят внимание со стороны организаций, занятых данным вопросом, потому что их члены ищут информацию по вопросу и, скорее всего, сыграют свою роль в его разрешении (информируя и влияя на других). В гл. 6 подробно описывается процесс проведения исследования.

Рынки пожилых людей и этнических меньшинств

По мере существенного изменения демографического состава Соединенных Штатов образовались две крупные целевые аудитории, которые заслуживают особого внимания. Одна из них – пожилые граждане. Эта группа часто определяется как мужчины и женщины в возрасте 65 лет и старше, хотя некоторые социологи и маркетинговые эксперты включают в нее всех старше 50 лет. Другая группа состоит из этнических меньшинств.

Аудитории, подобные этим, возникают тем или иным образом и в других странах.

Пожилые

Прогресс медицины повысил ожидаемую продолжительность жизни настолько, что сегодня, по данным Бюро переписи США, почти 35 млн американцев находятся в возрасте 65 лет или старше. Значительный рост пожилого населения ожидается после 2010 г., когда послевоенное поколение «бэби-бумеров» (детей демографического всплеска) начнет пересекать границу 65 лет. Граждане пожилого возраста составляют важную группу, влияющую на формирование общественного мнения, и являются потребительским рынком со специфическими интересами.

Обращаясь к пожилым, специалистам по связям с общественностью нужно постараться игнорировать изображаемые в кино и телевидении стереотипы, связанные со «стариками». Некоторые 80-летние женщины действительно тихонько сидят в креслах-качалках и вяжут либо дремлют, зато другие бурно аплодируют и свистят, глядя по телевизору профессиональный баскетбол. Не все дедушки – чудаки, любители жаловаться дребезжащим голосом или добродушные патриархи, запускающие воздушного змея со своими внуками. Среди аудитории пожилого возраста существует столько же различий в личностях, интересах, финансовом статусе и стилях жизни, сколько среди их внуков-подростков.

Профессионалам в сфере связей с общественностью необходимо помнить о следующих особенностях пожилой аудитории:

• Накопив большой жизненный опыт, они часто труднее поддаются убеждению, чем молодые люди; они требуют высокого уровня полезности от вещей, которые покупают, и обращают мало внимания на модные увлечения.

• Среди них больше тех, кто участвует в голосованиях, чем среди более младших возрастных групп, и они более активно читают газеты.

• Они представляют собой превосходный источник вербовки добровольцев для общественных, медицинских и культурных организаций, потому что имеют достаточно времени и часто ищут себе занятия.

• Они чрезвычайно озабочены вопросами здоровья – из личных интересов – и хотят больше знать о прогрессе в медицине.

В финансовом отношении граждане пожилого возраста более благополучны, чем их представляют стереотипы. По данным Бюро переписи, люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют больше необлагаемого налогами дохода, чем любая другая группа.

Этнические меньшинства

Исторически Соединенные Штаты с готовностью принимали миллионы иммигрантов и ассимилировали их в общее культурное русло. Иммигранты приносят с собой бурлящую смесь персональных ценностей, привычек и представлений, которые меняются медленно, иногда с сопротивлением. Вопросы ассимиляции (до какой степени она реализована, сильно или слабо?) встают и в отношении двух давно существующих «коренных» меньшинств: афро-американцев и индейцев. В таком разнообразии – большая сила США, но также и источник трений и непонимания. В Малайзии и на Ближнем Востоке для построения взаимопонимания и взаимодействия между различными этническими группами были проведены специальные коммуникационные кампании. Эта важная работа специалистов по связям с общественностью, названная «построением нации», может внести неоценимый вклад в создание нового, соответствующего современному положению вещей определения понятия национальной принадлежности в США, поскольку адекватно отразит растущее многообразие укладов в обществе.