Сервис, который приносит прибыль

Основное преимущество такого подхода, как адаптивный диалог, состоит в возможности получить информацию о приоритетности задач непосредственно от клиентов. Сотрудникам компании или сторонним специалистам остается меньше работы по определению ключевых или общих тем. Кроме того, этот подход можно использовать для получения максимального объема информации от определенных сегментов клиентов. При обычных обстоятельствах развернутые ответы чаще всего отображают проблемы, возникающие у детракторов: как правило, клиенты этого сегмента дают более развернутые и подробные отзывы. В ответ на открытый вопрос промоутеры дают короткие положительные ответы, которые в меньшей степени позволяют диагностировать существующие проблемы. Благодаря методу адаптивного диалога промоутеры имеют возможность участвовать в общем анализе обратной связи, полученной от разных клиентов, что дает возможность собирать информацию и о сильных сторонах компании.

У метода адаптивного диалога есть несколько уникальных преимуществ, но все же необходимо учесть и возможные проблемы, связанные с применением такого подхода. Во-первых, такой процесс рассчитан на онлайн-среду, а для получения эффективных результатов требуется более трехсот участников, что может не соответствовать составу клиентской базы компании. Во-вторых, как и в случае анализа и классификации комментариев, результаты могут быть смещены в сторону поверхностных аспектов. И последнее: комментарии одних клиентов анализируют другие участники обсуждения. Публичный характер такого взаимодействия привлекателен для самих участников процесса, но в некоторых компаниях это может вызвать негативную реакцию, особенно в случае анализа и распространения информации о проблемах, возникающих у детракторов.

Использование метода адаптивного диалога в компании LEGO

Рассмотрим процесс применения метода адаптивного диалога в LEGO. Там считают, что основным фактором лояльности клиентов может быть ценность чего-либо, поэтому в компании задумались над тем, как увеличить ценность отношений компании с родителями. По одной из идей предлагалось организовать форумы, на которых родители могли бы обсуждать вопросы воспитания детей со специалистами по детскому развитию. В связи с этим в LEGO задали клиентам компании следующий вопрос:

Предположим, вы сможете обсудить потребности ваших детей в разном возрасте с ведущими специалистами по детскому развитию, творчеству и обучению. Такое обсуждение может проходить в интерактивном диалоге, с помощью сообщений на форумах и получения ответов на них, загрузки подкастов по разным темам, а также ежемесячной информационной рассылки и других способов. Если бы у вас была возможность предложить повестку дня для таких бесед со специалистами, какие темы вы больше всего хотели бы обсудить?

По мнению Тимоти Кирхмана из группы по изучению мнения потребителей, благодаря этому процессу компании LEGO удалось получить хорошие инсайты.

В ходе адаптивного диалога родители предложили много интересных идей. Это позволило нам понять их установки, убеждения и потребности. Кроме того, LEGO удалось найти дополнительные способы взаимодействия с родителями, повышающие их лояльность к компании, например, путем связывания сборки конструкторов LEGO Play и развития полезных навыков у детей разного возраста. Компания LEGO может более активно общаться с родителями. Такой расширенный диалог дает большие преимущества. Родители, которые понимают, что конструкторы LEGO Play приносят пользу их детям, поощряют их занятия с этими наборами. Например, они могут вовлекать других детей (старших или младших) в игры с конструкторами LEGO Play. В них принимают участие и другие члены семьи, что улучшает общее впечатление о LEGO и повышает NPS. И последнее: вовлечение родителей может привести к увеличению объема продаж в краткосрочном и долгосрочном периоде, что обеспечит компании рост.

Специалисты LEGO также изучили, чего ждут дети (их клиентское ядро) от онлайн-среды. Рис. 6.3 иллюстрирует результаты адаптивного диалога с оценкой популярности и степени важности идей, предложенных детьми в ответ на поставленные вопросы. Благодаря этому процессу в LEGO узнали любопытный факт: маленьким клиентам интересно создавать различные конструкции как из физических, так и из виртуальных деталей. Компания сможет использовать эту ценную информацию при разработке новых интернет-продуктов, чтобы привлечь еще больше детей к игре с конструкторами LEGO в интернете.

Рис. 6.3. Идеи детей для интернет-сообщества LEGO

Примечание: представленные на рисунке идеи входят в список лучших шестидесяти четырех. Всего в опросе приняли участие 307 респондентов.

Индуктивный анализ факторов лояльности

Многие компании, использующие систему NetPromoter, помимо вопроса о рекомендациях и открытого вопроса включают в анкеты дополнительные диагностические пункты. Эти вопросы могут охватывать общие аспекты деятельности компании, такие как репутация, ценность продукта и легкость ведения бизнеса с компанией, или касаться оценки эффективности работы организации в ключевых точках контакта с клиентами, таких как продажи, использование или поддержка. Какой бы ни была выбранная стратегия, индуктивный анализ факторов лояльности, осуществляемый либо самостоятельно, либо в сочетании с описательным, позволяет установить связь между дополнительными диагностическими вопросами и лояльностью клиентов.

В названии этого метода главное слово – индуктивный, то есть полученный с помощью логического вывода. Статистические методы, которые рассматриваются в этом разделе, позволяют делать выводы о том, какие аспекты клиентского опыта определяют общий уровень лояльности, причем на основании агрегированных рейтингов, составленных по оценкам клиентов, а не на основании комментариев. Опросы по оценке уровней лояльности и удовлетворенности потребителей во многих случаях объединяются в одну группу и основаны на применении общего подхода, поскольку во время такого анкетирования изучаются различные аспекты взаимоотношений между клиентами и компанией. Хотя включение дополнительных вопросов оказывает определенное влияние на клиентов, этот метод особенно уместен для определения факторов лояльности и расстановки приоритетов в рамках согласованной совокупности исходных гипотез, заложенных в диагностические вопросы. Этот метод целесообразно использовать для анализа конкурентных преимуществ и разрыва между показателями эффективности в ключевых точках контакта на уровне агрегированных данных и информации по отдельным сегментам клиентов.

Корреляция

Корреляция – самый распространенный статистический показатель, который используется для оценки взаимозависимости между NPS и определенными факторами лояльности. Этот анализ позволяет оценить силу связи между двумя переменными – например, увеличится ли вероятность рекомендаций в случае повышения уровня удовлетворенности продуктом? Коэффициент корреляции, который находится в диапазоне от -1 до 1, отображает степень изменения одной переменной в случае изменения другой.

• Если коэффициент корреляции близок к 0 – значит связь слаба или отсутствует. В изменении значений двух анализируемых переменных нет никакой закономерности.

• Коэффициент корреляции, близкий к 1, свидетельствует о наличии сильной положительной связи. По мере увеличения значения одной переменной повышается и значение другой.

• Коэффициент корреляции, близкий к -1, говорит о наличии сильной отрицательной связи. В случае увеличения значения одной переменной значение другой снижается.

На рисунке 6.4 приведены примеры корреляционного анализа. Чем чаще две переменные меняются в равной мере во всей совокупности наблюдений, тем сильнее связь между ними и тем выше коэффициент корреляции (как в первом примере, в котором определяется связь между качеством продукта и вероятностью рекомендаций). Во втором примере, когда устанавливается корреляция между удовлетворенностью обучением работе с продуктом и вероятностью рекомендаций, обнаруживается менее устойчивая взаимосвязь по всей совокупности наблюдений, что дает более низкий коэффициент. Анализируя этот пример, было бы логично предположить, что качество продукта в большей степени связано с лояльностью клиентов, чем обучение работе с продуктом, поэтому целесообразно и впредь делать все возможное, чтобы клиенты получали продукты такого качества, на которое они рассчитывают.