Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

Упростив и доведя до автоматизма весь процесс, убедив посетителей делать некоторую часть работы и применив конвейерный подход к приготовлению пищи, они в разы сократили долю затрат на персонал в себестоимости одного блюда – по сравнению с аналогичными затратами обычного кафе.

Поражала и пропускная способность – оборот небольшого заведения, которое посетил Рэй Крок, превышал 400 тысячи долларов в год. В нынешних деньгах это примерно четыре миллиона долларов – выше, чем оборот среднестатистического современного McDonald's, в котором намного больше посадочных мест [24] .

24

He Lives in a Bungalow. Указ. соч.

Благодаря большим заказам говядины и других ингредиентов стала возможна цепная реакция: снижение цены на гамбургеры вызвало рост спроса, это позволило добиться от поставщиков еще б'oльших скидок, снизить долю накладных расходов в себестоимости продукции, и в итоге еще больше снизить отпускные цены на фоне постоянного роста рентабельности.

Даже когда сеть состояла всего из нескольких небольших ресторанчиков, McDonald's был исключительно привлекательным клиентом для поставщиков, что позволяло снижать затраты на снабжение. Список ингредиентов для меню из девяти позиций включал менее сорока наименований, в отличие от кафе, где более обширный ассортимент блюд требовал закупки сотен самых разнообразных позиций.

Даже если оборот какого-то McDonald's не превышал обороты соседних кафе, ему было легче получать объемные скидки на булочки, кетчуп, горчицу и прочие ингредиенты [25] .

Увидев все это, Крок понял, что перед ним машина для печатания денег. Кроме этого, ему стало ясно: для дальнейшего снижения затрат и отпускных цен следует масштабировать бизнес, сохраняя в неприкосновенности простоту его устройства. На том самом ужине, после первого знакомства с братьями, он сказал им, что не видел ничего и близко похожего на их систему, продавая кухонное оборудование ресторанам и забегаловкам по всей Америке. Он спросил Макдональдов, почему они до сих пор не открыли с десяток таких же заведений. Ответом ему было молчание. «Мне показалось, что я ляпнул что-то не то или выгляжу как-то странно. Оба брата просто сидели и разглядывали меня» [26] .

25

Kamprad. Указ. соч.

26

Цитируется по книге Chip Heath and Dan Heath (2008). Made to Stick: Why Some Ideas Take Hold and Others Come Unstuck, London: Arrow, P. 28.

Пауза затянулась, а затем Мак указал Кроку на пригорок за рестораном. Там стоял большой белый дом с красивым крыльцом, откуда братья могли любоваться заходом солнца. Они любили мир и покой и не хотели проблем, связанных с большим бизнесом. Нынешняя жизнь их полностью устраивала.

Крок не понял. Он считал, что они набрели на золотую жилу, и будь он на их месте…

Чего достигли Макдональды до своего знакомства с Кроком? Они изобрели продукт и доказали его гигантские возможности. Они придумали новый тип ресторана и убедились в экономической выгоде непритязательного фастфуда. Было сформировано уникальное предложение для потребителя, и стало ясно, в чем его привлекательность. Как и в случаях Генри Форда и IKEA, сильнейшим фактором этой привлекательности была ошеломляюще низкая цена.

Громадный рекламный плакат над входом в первое заведение Макдональдов возвещал: «Знаменитые гамбургеры Макдональдов – закупайтесь мешками».

А по бокам текста значительно более крупным шрифтом было выведено «15 c». Пятнадцать центов [27] .

Были и дополнительные плюсы (опять-таки, как и у Форда и IKEA):

1. Удобство:

• высококачественная еда. Как говорил Рэй Крок, «простота производственных процессов позволяла Макдональдам контролировать качество на каждом его этапе, и в этом-то и была вся штука» [28] ;

27

Kroc. Указ. соч., стр. 6–8 (в пересказе, цитаты дословные).

28

The “Average” McDonald’s by the Numbers, Burger Business, 8 February 2012, www.burgerbusiness.com/?p=9385, retrieved 3 November 2012.

• стабильность и постоянство – продукт всегда был одинаковым.

2. Изящество:

• нарядная униформа и толковые работники;

• привлекательный логотип;

• чистота и гигиеничность заведения.

• запоминающееся название и «м-брендинг» [29] .

3. Простота использования:

• быстрое обслуживание;

• отсутствие чаевых.

По лицензии братьев работали еще восемь ресторанов в Калифорнии и два в Аризоне, но в них не соблюдалась простота, присущая заведению в Сан-Бернардино. По словам Рэя Крока, «собственная точка братьев в Сан-Бернардино была по сути единственным настоящим McDonald's». Остальные дополняли меню всякими пиццами, буррито и энчиладами. Во многих из них гамбургеры были хуже, потому что мясо нарубали вместе с потрохами, и от этого они получались слишком жирными» [30] .

29

Имеются в виду различные названия на букву М, присущие Mcdonald's, – маккофе или макзавтрак.

30

Kroc. Указ. соч., стр. 100.

По мнению Крока, надо было продавать франшизу на настоящий McDonald's. По условиям его контракта с братьями к нему перешли права на продажу франшизы новым заведениям, а в 1961 году он выкупил компанию целиком, заплатив за нее 2,7 миллиона долларов (примерно 21 миллион долларов в сегодняшних деньгах).

После этого Крок стал превращать McDonald's в большую сеть. Он создал универсальный качественный продукт и разработал единую систему ведения бизнеса, не допускающую никаких отклонений. Эта система была достаточно простой, чтобы ей могли пользоваться тысячи предпринимателей – покупателей франшизы, и в то же время она позволяла сохранять контроль и обеспечивать полное соответствие установленным стандартам.

В своих воспоминаниях Крок посвящает макдональдсовской картошке фри целых двенадцать страниц – он утверждает, что она в корне отличается от того, что делают конкуренты, и рассказывает о религиозном благоговении, с которым относились к ее приготовлению и при братьях, и позже, уже под его руководством.

Правильное приготовление картошки фри в промышленных масштабах было одной из первых серьезных проблем, стоявших перед Кроком. Он пишет об отчаянии, которое испытал в 1955 году, когда в первом открытом им ресторане в городе Дес-Плейнс в Иллинойсе не смогли воспроизвести вкус картошки фри от братьев Макдональд. По его словам, это была такая же картошка, как везде, но при этом и близко не лежала к той, которую готовили в калифорнийском заведении Макдональдов.

Крок сильно расстроился и позвонил братьям, которые никак не могли взять в толк, что же он делает не так. Прорыв произошел после того, как один ученый из Ассоциации торговцев картофелем и луком попросил Крока детально описать процесс приготовления фри в Сан-Бернардино. Оказывается, секрет состоял в том, что картофель хранился в темноте в проволочных корзинах достаточно долгое время, он подсыхал, и содержащиеся в нем сахара превращались в крахмал. По рекомендации экспертов по картофелю Крок стал использовать для технологической подготовки продукта большой электровентилятор. И – о чудо! Теперь картошка фри стала точно такой же, как в самом первом ресторане, а технологический процесс можно было повторить во всех новых заведениях [31] .

31

Там же, стр. 11–12.

Крок пишет и о том, как он создал «авторскую» систему, обеспечивающую стабильность как для потребителя, так для франчайзи:

• одинаковое меню (отклонения не допускаются) и одинаковые методы, позволяющие достигать одинакового качества еды [32] ;

• идеальная чистота в туалетах, ресторанах и на парковках. Чистота – один из четырех главных принципов (наряду с качеством, сервисом и экономическим смыслом), на необходимости соблюдения которых настаивал Крок [33] ;

32

Там же, см. фото на стр. 106–107.

33

Там же, стр. 71.

• никаких телефонов, музыкальных или торговых автоматов;

• «Университет Гамбургера» для обучения сотрудников;

• франшиза, включающая готовое место под ресторан и финансирование;

• экономическая целесообразность: узкая продуктовая линейка и содействие лучшим поставщикам в снижении их затрат (обеспечение их заказами от максимального количества точек McDonald's, отгрузка большими упаковками и поставка больших объемов в каждую точку) [34] .

34

Там же, стр. 113.