Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

3. Лояльный дистрибутор. Как вы помните, основной критерий лояльности бренду поставщика – доля его продукции в обороте дистрибутора по категории. Для лояльных торговых партнеров она значительна: от 10 до 30 %. На этом этапе отношений большинство дистрибуторов готовы брать на себя обязательства по планированию и выполнению планов продаж. Для части из них возможно введение годового бизнес-планирования с детальным анализом и разбором текущего положения дел и перспектив в отношении различных клиентов и категорий продукции поставщика.

4. Дистрибутор-партнер. Помимо продолжительного многолетнего сотрудничества этот этап характеризуется следующим: торговый партнер готов предоставлять преференции продукции производителя и его ассортимент, с точки зрения дистрибутора имеет преимущество перед конкурентами. С точки зрения критической массы доля ассортимента поставщика может превышать 50 % в обороте партнера по категории. Планирование на этой стадии отношений зачастую будет одним из условий присвоения дистрибутору статуса партнера.

Бизнес-план дистрибутора [8]

1. Итоговый обзор деятельности дистрибутора

Распределение закупок во времени

Результативность

Критерии оценки результативности:

• объем продаж;

• темпы роста продаж;

• маржинальная прибыль;

• оборачиваемость товарных запасов;

• средний уровень товарных запасов;

• процент продаж со склада;

• число деловых встреч с клиентами за месяц;

• достижение запланированного уровня продаж;

• доля рынка;

• отношение фактических продаж к запланированным;

• рекламации.

2. Анализ продаж по результатам прошлого года

Оборот продаж:

• по продукту;

• по рынкам (в первую очередь – территориальным);

• по каналам;

• индекс проникновения на рынок и оценка доли рынка;

• анализ факторов, повлиявших на эти результаты.

3. Бизнес-анализ Определение сильных и слабых сторон дистрибутора

8

Эти и другие методические материалы вы можете скачать на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в разделе «Статьи и документы/Методические материалы».

Определение возможностей и угроз рынка, на котором работает дистрибутор

4. Текущая ситуация:

• рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки);

• конкуренты;

• потенциальные возможности;

• ключевые клиенты;

• филиалы (если есть).

5. Цели:

• цели продаж на следующий год;

• задачи оперативного управления;

• цели в отношении качества;

6. Стратегия продаж:

• охват продаж;

• промоакции;

• различные мероприятия;

• директ-мейл;

• акцент на рынок/продукт;

• программы стимулирования сбыта.

7. Детализация прогноза продаж:

• продукты;

• рынки (группы клиентов, каналы, территориальные рынки);

• ключевые клиенты;

• филиалы.

8. План мероприятий

План мероприятий выполняется с разбивкой по кварталам и указанием ответственных (кто, что и когда делает).

При анализе итогового обзора деятельности дистрибутора важно определить процент изменений, который будет считаться критическим. В практике планирования отклонение в 10 % и более считается значительным и требует пояснений (в чем причина).

В качестве критериев результативности оптимально выбрать два – три параметра из предложенных (например, объем продаж, темпы их роста и доля рынка).

Раздел 2 «Анализ продаж по результатам прошлого года» можно дополнить анализом ключевых клиентов дистрибутора. Здесь очень важно сделать выводы о том, через какие каналы какой тип продукции преимущественно продается (возможно, отмечается равномерное распределение продукции). При анализе индекса проникновения на рынок (процентная доля охваченных клиентов в общем количестве потенциальных клиентов на территории) нагляднее всего указывать численность различных клиентских групп в каналах в порядке убывания с выделением двух – шести сегментов как целевых. В качестве итога важно определить цели: за счет каких каналов и продуктовых сегментов планируется увеличение индекса проникновения.

В разделе 3 «Бизнес-анализ», по сути, необходимо провести SWOT-анализ [9] . При выделении слабых и сильных сторон дистрибутора следует отразить информацию о работе торгового партнера с конкурентами, доли их продукции в его обороте, данные о торговой и логистической инфраструктуре, маркетинговых возможностях дистрибутора, уровне его финансовой дисциплине и т. д. При определении угроз и возможностей регионального рынка полезно отметить данные о маркетинговой активности конкурентов (например, соответствующих программах), какие-либо местные особенности и т. д.

9

SWOT-анализ – метод стратегического маркетинга, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Раздел 4 «Текущая ситуация» содержит выводы, следующие из бизнес-анализа: помимо отражения фактического положения дел нужно наметить, с какими конкурентами компания будет бороться в следующем году, за счет каких внешнеэкономических условий и каналов планирует развиваться, какие из клиентов дистрибутора будут ключевыми (перечислить).

Раздел 5 «Цели» должен содержать числовые показатели: по объемам, возможно, прибыльности, по логистическому сервису (например, оборачиваемости или размеру заказов) и т. д.

В разделе 6 «Стратегия продаж» нужно отразить стратегию по продуктам, категориям, брендам с учетом конкурентной ситуации на рынке и возможностям компании в области ценовой стратегии и маркетинговой поддержки.

Раздел 8 «План мероприятий» отражает как стимулирующие акции, так и выезды менеджеров в регион, обучение и все маркетинговые мероприятия, подготовленные для достижения поставленных по региону целей.

После составления такого бизнес-плана у менеджеров производителя появляется ясность по поводу возможностей развития региона.

Стимулирование сбыта в торговых каналах

Мероприятия по стимулированию сбыта в дистрибуторском канале – очень мощный инструмент увеличения продаж. Однако производители часто жалуются на незначительную эффективность трейд-промоакций [10] или даже снижение продаж после их проведения. Чтобы избежать таких последствий, при разработке программ торгового маркетинга необходимо соблюсти два простых правила.

Правило 1: акции должны не только увеличивать продажи, но и способствовать повышению лояльности марке.

10

Трейд-промоакции – это акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчандайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду.

Практически все мероприятия по стимулированию сбыта необходимо оценить по двум параметрам: результатам «прямо сейчас» и результатам, которые будут работать на будущее (рис. 11). Что касается непосредственной отдачи, то, пожалуй, не найдется такой компании, в которой краткосрочные результаты не определялись бы в виде роста объема продаж. Такого эффекта ждут от акции все:

• менеджеры по продажам, так как это увеличит их материальное вознаграждение и сделает работу легче;

• маркетологи, так как в случае успеха акции их вес в компании вырастет;

• руководство – по вполне очевидным причинам.

Но почти никто не озабочен второй составляющей эффективности акции торгового маркетинга. Между тем каждая акция, как и любое другое маркетинговое мероприятие, должна работать на долгосрочную перспективу – увеличивать приверженность бренду. Но по факту такой результат – не частое явление. Действительно, оценка лояльности бренду или марке – далеко не простое мероприятие, которое, как правило, поручается сторонним компаниям, специализирующимся на развитии и оценке стоимости бренда. Существует очень много методик оценки лояльности бренду, единого стандарта в этом нет.