Социальное предпринимательство. Миссия – сделать мир лучше

И хотя эти обстоятельства в целом неблагоприятны, в них таится хорошая возможность для игроков. Они могут выстроить со своими конкурентами связи, направленные на общее использование ресурсов и максимальную степень выполнения миссии. Нетворкинг с поставщиками вспомогательных товаров и услуг позволяет повысить степень совместимости и совместно использовать ресурсы. Нетворкинг с поставщиками может использоваться для снижения входных издержек, а нетворкинг с потребителями позволяет упростить процесс оказания услуг и снизить требования к ресурсам. Все это вполне жизнеспособные способы, позволяющие справляться с недостаточностью ресурсов и конкуренцией, а также обеспечивать социальному проекту удобную платформу для будущего роста.

Поскольку ресурсов не хватает, неудивительно, что общество все чаще требует более эффективного их распределения и использования. Эта проблема менее актуальна для коммерческих социальных проектов, понимающих всю важность рыночной дисциплины. Чем выше их эффективность – тем выше прибыли. Однако многие некоммерческие организации в меньшей степени следуют рыночной дисциплине, что порой приводит к неэффективному поведению. Инвесторы в некоммерческие социальные проекты все чаще настаивают на большей степени ответственности в вопросах эффективного использования предоставляемых ими ресурсов. Иными словами, они хотят лучше контролировать организацию деятельности некоммерческих проектов. Такая ситуация тоже таит в себе отличную возможность. Поскольку ресурсов (особенно поддержки филантропов) становится все меньше, социальные проекты начинают искать пути для извлечения прибыли от своей деятельности. Когда предприятию нужно больше денег, оно прилагает больше усилий к тому, чтобы сделать свою работу эффективнее. Таким образом, в некоммерческий сектор добавляются элементы рыночной дисциплины. А повышение доходов делает возможным масштабирование. Нетворкинг может помочь этому процессу с помощью снижения затрат на производство товаров или оказание услуг.

Последняя причина, по которой нетворкинг необходим и желателен, связана с тем, что инвесторы требуют от проектов доказательства производимого социального влияния. Это означает, что на момент начала своей работы социальные проекты должны разработать собственную теорию социального влияния или теорию изменений. Они должны уметь показать связь между своей деятельностью и желательным влиянием.

Глава 7 была посвящена детальному обсуждению измерений социального влияния. Приведенный ниже короткий пример демонстрирует цепочку аргументов, связанных с теорией изменений. Бывший студент одного из авторов этой книги запустил социальный проект, миссия которого состояла в содействии малоимущим молодым горожанам в получении хорошего образования в колледжах. Этот проект предлагает каждому абитуриенту подготовку к вступительным экзаменам, согласует графики посещений колледжей, а также находит возможности (в том числе финансовые) для обучения в колледжах, слишком дорогих для абитуриентов. Каждый из видов работ привязан к определенному количественному показателю – общему количеству охваченных проектом молодых людей или количеству абитуриентов, учащихся на подготовительных курсах и т. д. На следующем этапе работы могут появиться новые показатели – количество студентов, получивших по итогам экзаменов оценку выше определенного уровня; доля студентов, принятых в колледж; доля учащихся программ, окончивших колледж и т. д. С годами, по мере движения выпускников программ, окончивших колледж, по карьерному пути, появляются очередные показатели: количественные изменения в стандартах жизни участников и их семей, количество выпускников, возвращающихся в свои родные сообщества и делающих что-то в их интересах. Эти показатели наглядно свидетельствуют об истинном социальном влиянии. Таким образом, руководители социального проекта выстраивают вполне логичный алгоритм движения от первых шагов к реальному влиянию, а инвесторы могут быть уверены в том, что их вклад действительно приводит к значимым последствиям.

Чтобы внедрить теорию изменений на практике, этот социальный проект должен выстроить крепкие связи со знающими профессионалами, включить их в состав своего правления или совета директоров, установить контакт с приемными комиссиями колледжей, курсами подготовки к экзаменам, а также с руководством государственных школ, в которых учатся будущие абитуриенты. Помимо того что этот социальный проект позволяет создать более крепкие и заметные связи между будущими абитуриентами (представителями малоимущей городской молодежи) и миром высшего образования, он объединяет всех заинтересованных в успехе проекта в единую команду, способную создать истинное социальное влияние, а затем и масштабировать его.

Насколько эффективны выстраиваемые социальным предприятием сети?

Очевидно, что для возникновения сети необходимо собрать вместе массу отдельных лиц и организаций. Соответственно, успех сети зависит от успешного создания связей с ними. И в связи с этим крайне важно обратить внимание на несколько факторов.

Как и во всех остальных аспектах социального предпринимательства, для создания сетей крайне важна миссия. Социальным проектам, имеющим одинаковую миссию, будет значительно проще найти общий язык и эффективно работать во имя единой цели. Конкуренты в борьбе за ресурсы, имеющие сходные миссии, быстро понимают, что конкуренция непродуктивна, поскольку лишает обе организации возможностей по реализации миссии. В этой ситуации более рациональным подходом будет выглядеть сотрудничество.

В основе миссии каждого социального проекта лежит определенная ценность – нечто важное для проекта и его основателей. К ценностям могут относиться зарабатывание прибыли, позитивный социальный результат, обе эти цели, вместе взятые (двойной результат), поддержание качественной рабочей среды для сотрудников, защита природы и т. д. Подобно успешному браку, качественное партнерство между организациями предполагает наличие единых ценностей. Понимание проектом собственных ценностей – первый шаг к пониманию ценности, имеющейся у потенциальных партнеров.

Успешные сети также имеют единое видение или единые цели. Если организации в составе сети не движутся в одном и том же направлении, поддержание связи между ними затруднено. Организации, желающие присоединиться к партнерству, должны четко выражать собственное видение и цели, а также поделиться ими с другими. Затем стремления отдельных участников могут объединиться в набор целей для всей сети, учитывающих способности и возможности каждого участника.

В каждой успешной команде имеются конкретные роли и лица, призванные их играть. Баскетбольная команда – это партнерство из пяти участников. У каждого участника есть своя роль – разыгрывающий, форвард, защитник. Когда каждый эффективно исполняет свою роль, находясь в гармонии с остальными участниками команды и их ролями, команда добивается успеха. Для этого роли должны быть четко определены, и каждый участник должен понимать, что означает его собственная роль для успеха всей команды. Когда роли неясны, отдельным участникам сложно понять свою роль в общей схеме, в результате возникает хаос и команда (или партнерство) разваливается.

Успешные сети или партнерства также требуют эффективного лидерства. Слишком часто участники сети считают, что главное – собрать ее, а дальше все пойдет само собой. Такое предположение крайне опасно и может иметь разрушительные последствия. Должен найтись человек (или группа людей), способный возглавить процесс. В роли лидера может выступать одна из организаций в составе сети, или же некий руководящий орган, включающий представителей всех участников. Лидер может быть выбран демократическим путем всеми организациями-участниками. Крайне важно, чтобы после выборов он начал двигать вперед всю сеть.

И, наконец, нужно признать, что количество и типы сетей, требуемых для социального проекта, различаются в зависимости от его стадии жизненного цикла. Формирование сети контактов чаще всего происходит на этапе развития концепции или начала практической работы. Поэтому полезно относиться к росту как к серии новых стартапов, имитирующих уже существующий проект. У руководства проектом появляется непростая задача – одновременно управлять существующим проектом и запускать новый стартап.

Заключение

Истинные социальные предприниматели масштабируют свои проекты, чтобы максимизировать охват своей миссии. Именно этого ждут от них инвесторы. С одной стороны, масштабирование приводит к целому ряду проблем, требующих решения. С другой стороны, оно позволяет обрести новые мощности для решения основных задач.

Проблемы, связанные с масштабированием, делятся на внутренние и внешние для социального предприятия. Среди внутренних можно выделить проблемы, связанные с заинтересованными лицами в компании, которые не видят необходимости в росте, неэтичной организационной культурой и/или миссией, враждебностью совета директоров по отношению к предпринимателю-основателю, отказом сообщества в поддержке инициатив, неспособностью продемонстрировать влияние, стагнацией имеющихся человеческих ресурсов, отсутствием карьерного роста и развития сотрудников. Внешние проблемы могут представлять собой сопротивление со стороны конкурентов на новых для предприятия рынках или негативное восприятие возможных целевых благоприобретателей (которым может показаться, что отказ от принятого метода ведения дел может привести к росту затрат).

Для решения этих проблем и стимулирования роста можно использовать целый ряд стратегий. Первая стратегия предполагает, что у вас имеются необходимые организационные способности и инструменты для успешного масштабирования. К ним относятся ясная миссия, подходящая структура, способность моделировать или формализовать работающие элементы, поддерживающая культура, полные и достоверные данные, достаточные ресурсы, способные лидеры и адекватный управленческий аппарат. Вторая стратегия предлагает выбор наиболее приемлемых форм структурного роста – рассеивание, разветвление, присоединение или социальный франчайзинг. Третья связана с использованием процессов, инструментов и техник маркетинга как основной стратегии стимулирования роста. И, наконец, для масштабирования социального проекта огромную роль могут сыграть такие стратегические инструменты, как нетворкинг или создание альянсов.