Социология маркетинга

– А во сколько открывают здание? – спросил Митч.

– У каждого есть свой ключ, так что прийти и уйти можно в любое время.

Меры безопасности соблюдаются очень строго, но охрана давно уже привыкла к трудоголикам. Некоторые из привычек сослуживцев вошли в легенду. Виктор Миллиган в молодости работал по шестнадцать часов в день, семь дней в неделю, и так до тех пор, пока не стал компаньоном, после чего прекратил работать по воскресеньям. У него случился сердечный приступ, и он был вынужден пожертвовать и субботами. Лечащий врач посадил его на диету: не более десяти часов в день, пять дней в неделю, и с тех пор он чувствует себя совершенно несчастным…

Митч сказал, что все понял. Шестнадцать часов в день? В этом нет для него ничего нового.

Будильник, стоящий на столике у новой кровати, взорвался трезвоном в пять утра, но Митч тут же усмирил его. Пошатываясь от сна, он пробрался через темный дом к задней двери… Улицы были пусты, и он добрался до офиса всего за десять минут. Митч решил, что день начнется для него в пять тридцать утра, если, конечно, кто-нибудь не придет еще раньше. Тогда завтра он будет на месте в пять, в четыре тридцать или в любое другое время, но – первым. Сон – чепуха. Сегодня он будет первым в офисе, и завтра тоже, и так каждый день до того момента, когда он станет компаньоном. Если у других на это уходило десять лет, то он добьется своего через семь. Он твердо решил стать самым молодым в истории фирмы компаньоном.

Вопросы для обсуждения

1. Сравните проявления «иррациональной жажды наживы» (М.Вебер) в разное время, разных странах и разных общностях людей. Возможно ли создать эффективное капиталистическое общество без такого рода стремлений?

2. Почему именно сверхбогатство (а не просто «удовлетворение разумных потребностей») служит важнейшей причиной высокой производительности представителей низшего и среднего классов? Что происходит, когда человек понимает, что никогда не станет миллионером?

3. Как Вы считаете, является ли стремление попасть в высший низший класс естественной потребностью человека, или «потребностью в достижении» (Г.Мюррей, Д.МакКлелланд, Дж. Аткинсон и др.)? Какие факторы могут сделать эту потребность неактуальной для молодого человека или девушки?

4. Каким образом стремление стать миллионером сказывается на внутреннем мире человека и его отношениях с окружающими? Какие неглавные аспекты имеет процесс вхождения в высший класс и пребывание в нем в качестве нувориша?

Кейс 3. Классы у англичан [53]

Возможно, англичане и впрямь, как говорил Оруэлл, зациклены на классовости как никакая другая страна на свете, но, правильнее сказать, что ни в какой другой стране не бывает так, чтобы классовая принадлежность не имела ни малейшего отношения к уровню материального достатка. Или чтобы признание в обществе и финансовое процветание находились в обратно пропорциональной зависимости. Кое-кто, конечно, заискивает перед «богатыми», но в принципе «жирные коты» – объект презрения и насмешек, и если им не смеются в лицо, то уж за глаза издеваются над ними непременно. Если вы, по несчастью, оказались состоятельным человеком, не вздумайте привлекать к этому факту внимание. Это считается признаком дурного тона.

53

Кейс составлен по книге: Фокс К. Наблюдая за англичанами. Скрытые правила поведения. М.: Рипол-Классик, 2013.

Главное отличие английской системы социальных статусов, основанной на классовой принадлежности (определяется по происхождению), и американской, зиждущейся на принципе «меритократии», заключается в том, что богатые и влиятельные американцы упиваются собственным высоким положением, поскольку считают, что они заслужили богатство и власть, а богатые и влиятельные англичане более остро чувствуют социальную ответственность, с большим состраданием относятся к тем, кто занимает менее привилегированное положение, чем они сами.

Представители разных классов различаются по ряду критериев.

1. Язык

Любой англичанин, стоит ему заговорить, мгновенно обнаруживает свою принадлежность к тому или иному классу.

Первый индикатор классовой принадлежности – тип звуков, которым вы отдаете предпочтение при произношении, вернее, тип звуков, которые вы не произносите. По мнению представителей верхушки общества, они говорят «правильно» – ясно, внятно и четко, а низший класс – «неправильно», у простолюдинов «ленивая» манера речи – неясная, зачастую невнятная, да и они просто неграмотны. На самом деле, если низшие слои общества не произносят согласные, то верхние глотают гласные.

Речь аристократов не обязательно более внятная, чем речь низов, и все же нужно сказать, что неправильное произношение некоторых слов – это зачастую признак низкого происхождения, указывающий на необразованность говорящего. Неправильное произношение, в том числе иностранных слов и названий, считается признаком принадлежности к низшему классу так же, как и произношение на иностранный манер часто употребляемых иностранных выражений.

Существует даже набор слов, которые англичане, принадлежащие к высшему обществу и к верхушке среднего класса, считают безошибочными индикаторами классовой принадлежности в лучшем случае к низам среднего класса или к рабочему классу [54] .

54

Этими индикаторами является употребление слов, которые элита называет «семь смертных грехов»: pardon (извините, простите), toilet (туалет), serviette (салфетка), dinner (обед, ужин), settee (канапе, небольшой диван), lounge (гостиная), sweet (десерт), smart (изящный, элегантный, светский) и common (простой, обыкновенный).

2. Интерьер дома

Организация быта, обстановка и убранство наших домов определяются принадлежностью к социальному классу. С уровнем благосостояния это никак не связано. Дома представителей высшего сословия и верхушки среднего класса нередко отличает обветшалость и неухоженность, чего выходцы из средних и низших слоев среднего класса никогда себе не позволят, а жилища разбогатевших выходцев из рабочей среды напичканы очень дорогими вещами, что в глазах аристократии и верхушки среднего класса является верхом вульгарности. Новенькие кожаные диваны и стулья «под старину», обожаемые средними слоями среднего класса, могут стоить в десять раз дороже, чем аналогичные предметы мебели в домах представителей верхушки среднего класса, презирающих кожу и «копии».

В домах представителей средних и низших слоев среднего класса в гостиной, как правило, на полу лежит ковер во всю комнату (у старшего поколения рабочих это может быть узорчатый ковер, у новоиспеченных буржуа – пушистый). Представители высших сословий предпочитают голый пол, который они частично покрывают старыми персидскими коврами или ковриками. Санузлы в домах низов среднего и рабочего классов оборудованы сочетающимися по цвету унитазами и раковинами, которые они называют «bathroom suite» («комплект для ванной комнаты»), и даже туалетная бумага у них того же цвета, что и сантехника. В домах представителей верхушки среднего класса и высшего сословия унитазы и раковины почти всегда белые, хотя сиденье на унитазе иногда бывает деревянное.

В домах представителей высших и низших слоев общества (верхушка среднего класса и выше, низы рабочего класса и ниже) мебель обычно старая, облезлая и разнородная. Все промежуточные слои населения предпочитают новенькие гарнитуры мягкой мебели, состоящие из одинаковых по дизайну и обивке диванов и кресел. Представители верхних слоев общества, гордящиеся своим эклектическим собранием антиквариата, презирают гармонирующие гарнитуры.

По существу, социальную принадлежность англичанина или англичанки можно тотчас же определить по его или ее отношению к дорогой новой мебели: если вы считаете, что это «шикарно», значит, вы в лучшем случае принадлежите к средним слоям среднего класса; если, по-вашему, это «дешевка», вы – представитель верхушки среднего класса или аристократии.