Социология маркетинга

Еще один точный индикатор классовой принадлежности – так называемая, по терминологии американцев, стена почета. В каком помещении своего дома вы выставляете свои регалии и фотографии, на которых вы запечатлены рядом со знаменитостями? Если вы принадлежите к средним слоям среднего класса или к более низкому сословию, эти предметы будут гордо выставлены на всеобщее обозрение в вашей гостиной, холле или в любом видном месте. В представлении верхов среднего класса и аристократии единственно приемлемое место для демонстрации подобных вещей – это уборная на нижнем этаже дома.

Это – умная, тонкая тактика. В какой-то момент каждый из гостей обязательно посетит уборную на нижнем этаже дома и будет потрясен вашими достижениями. В то же время, экспонируя свидетельства своих успехов в туалете, вы иронизируете по их поводу (даже мочитесь на них), а, следовательно, вас не могут обвинить в хвастовстве или важничанье.

3. Участок у дома

Сады представителей низших сословий выдержаны в более «кричащей» цветовой гамме и в композиционном плане более упорядочены. Сады представителей высших слоев общества менее упорядочены и ухожены, более естественны; там преобладают блеклые, нежные тона. Добиться такого эффекта, пожалуй, так же непросто, как и наложить «естественный» макияж. Это требует гораздо больших затрат времени и труда, чем создание будто вырезанных из теста клумб безупречно правильной формы с ровненькими рядами цветов, характерных для садов низших сословий.

Разумеется, наиболее состоятельные представители высшего света сами не пропалывают сорняки и не стригут газоны; за них это делают нанятые садовники из низших слоев общества. Потому сады этих людей порой выглядят чрезмерно ухоженными, но, если поговорить с ними, выяснится, что они часто жалуются на «педантизм» своих садовников (представителей низшего класса).

4. Машина

Англичанам нравится думать, и зачастую они на том упорно настаивают, что при выборе автомобиля они не принимают в расчет свой социальный статус. Даже в те дни, когда все яппи [55] с ума сходили по BMW, стремящиеся подняться по социальной лестнице английские служащие, например, заявляли, что автомобиль этой марки они купили, потому что это отличная немецкая машина – и по конструкции, и по дизайну, что ею легко управлять, что она удобна, надежна. Разве не для поддержания имиджа и социального статуса? Не из тщеславия? Не ради того, чтобы произвести впечатление на коллег, соседей и подружек? Ну что вы, нет!

55

В данном случае, яппи – преуспевающий молодой бизнесмен.

Британцы ни за что не признают, что покупаем или хотим приобрести машину той или иной марки, потому что она ассоциируется с социальным классом или слоем общества, к которым мы принадлежим или хотели бы принадлежать. Спросите англичан, какие марки автомобилей им не нравятся и они не стали бы их приобретать. Еще несколько лет назад при упоминании «форда-мондео» представитель среднего слоя или верхушки среднего класса непроизвольно отпустит какую-нибудь язвительную шутку по поводу «Эссекского человека» или страхового агента – иными словами, о представителе самых низов среднего класса, который ездит на данной модели. В настоящее время общепринятым эвфемизмом для обозначения этой социальной категории является выражение «человек с “мондео”».

Это не вопрос цены. Автомобили, на которых ездят презирающие «мондео» верхи среднего класса, могут быть значительно дешевле, чем обруганный «мондео», и почти столь же часто высмеиваемые «воксхоллы» [56] и прочие машины британского производства. Но сколь бы дешевым, некомфортным и простеньким ни был автомобиль сноба, презирающего «мондео, это всегда иномарка, желательно европейского (континентального) производства (японские автомобили не пользуются популярностью, хотя они более предпочтительны, чем «форды» и «воксхоллы»).

56

«Воксхолл» – марка легковых и грузовых автомобилей, выпускаемых английской компанией «Воксхолл моторс», которая является филиалом американской компании «Дженерал моторс корпорейшн».

Кроме того, англичане определят ваш социальный статус по внешнему виду и состоянию вашего автомобиля, то есть по тому, как вы его содержите. Безукоризненно чистые, сияющие автомобили – это примета средних и низших слоев среднего класса и верхушки рабочего; грязные запущенные автомобили характерны для представителей высшего света, верхушки среднего класса и самых низов рабочего (или во многих случаях – для «неработающих»: нищих, безработных, деклассированных элементов). Иными словами, грязные машины ассоциируются как с самыми высшими, так и с самыми низшими слоями общества, чистые машины – со всеми промежуточными категориями населения.

5. Книги

Англичане читают постоянно – в любое время, в любом месте. Во многих английских домах вы найдете то, что я называю «туалетной литературой»: стопки книг и журналов, лежащих возле унитаза или даже аккуратно расставленных на специальной полочке или в книжном шкафу в туалете. В других странах я тоже иногда натыкаюсь в туалетах на книгу или журнал, но, по-видимому, нигде, кроме Англии, чтение в туалете не является укоренившимся обычаем или традицией. Многие англичане – особенно мужчины – вообще не в состоянии справить нужду, если им нечего почитать, сидя на унитазе.

«Туалетная литература», как и фактически любая вещь и английском доме, – это достаточно надежный индикатор классовой принадлежности.

«Туалетная литература» рабочего класса – это в основном легкое развлекательное чтиво юмористического или спортивного содержания: анекдоты, комиксы, от случая к случаю кроссворды, иногда глянцевые журналы со сплетнями или спортивные журналы.

Представители низшего и среднего слоев среднего класса не особо увлекаются чтением в туалете. Иногда они берут с собой в уборную книгу или журнал, но предпочитают не афишировать эту свою привычку, устраивая в туалете библиотеку. По их понятиям, это вульгарно. Представители верхушки среднего класса менее щепетильны в этом вопросе. У них в туалетах зачастую можно увидеть мини-библиотеки. Некоторые из них держат в туалете несколько претенциозные собрания книг и журналов, которые призваны не развлекать, а поражать воображение.

Представители высшего света в туалетах обычно читают то же, что и рабочий класс, – главным образом «литературу» спортивного и юмористического содержания, хотя их спортивные журналы, как правило, посвящены не футболу, а охоте и рыболовству.

6. Домашние животные

Собаки пользуются всеобщей популярностью, но представители высших слоев общества предпочитают лабрадоров, золотистых ретриверов, спаниелей короля Чарльза и спрингер-спаниелей; представители более низких социальных слоев чаще держат ротвейлеров, восточноевропейских овчарок, пуделей, афганов, чихуа-хуа и кокер-спаниелей.

Среди представителей высшего класса кошки менее популярны. Хотя те, кто живет в больших загородных особняках, считают кошек полезными животными, потому что те ловят мышей и крыс. Представители низших социальных слоев, напротив, мышей и крыс держат в качестве домашних питомцев. А также морских свинок, хомяков и золотых рыбок. Некоторые представители средних слоев, а также низов среднего класса, стремящиеся подняться по социальной лестнице, с гордостью показывают своим гостям экзотических рыб в своих садовых прудиках. По мнению верхушки среднего класса и представителей высшего, это «плебейство». Лошади, по общему признанию, животные «светские», и выскочки часто начинают заниматься верховой ездой или покупают пони своим детям, чтобы снискать расположение «лошадиного» класса, к которому они мечтают быть причисленными. Правда, пока они не приобретут надлежащий акцент и соответствующий словарный запас, пока не освоят манеры и стиль одежды высшего класса, обмануть им никого не удастся.

То, что вы делаете со своими домашними питомцами, тоже может индикатором классовой принадлежности. Обычно только средние слои среднего класса и представители более низких социальных слоев водят своих животных на выставки собак и кошек и подвергают их тестам на исполнение команд хозяина. Аристократы считают, что возить на выставки собак и котов вульгарно, а вот выставлять лошадей не зазорно.

Представители среднего слоя среднего класса и более низких слоев склонны украшать своих питомцев цветными ошейниками, бантиками и прочей мишурой. Если на собаке ошейник с ее кличкой в кавычках, значит, ее хозяин почти наверняка в лучшем случае выходец из среднего слоя среднего класса. На собаках представителей верхушки среднего класса и высшего общества обычно надеты простые кожаные ошейники коричневого цвета.