СПИН-продажи. Практическое руководство

Когда я впервые осознал модель СПИН, то понял, что мои собственные продажи нуждаются в усовершенствовании. Я слишком много рассказывал, слишком рано бросался предлагать решения, задавал в основном ситуационные вопросы. В общем, изобретатель модели СПИН в реальных продажах был неудачником. Однако я очень хотел изменить это положение дел и был полон стремления испытать на себе собственное лекарство. Я потратил много времени на тщательное планирование своих встреч по поводу продаж и постепенно совершенствовался в них. Даже, как лично я считаю, достиг определенных высот: я принес своей консалтинговой компании Huthwaite несколько крупных заказов. Я полагал, что энергично строил сногсшибательную карьеру в продажах.

Затем вышла книга «СПИН-продажи», нашедшая широкий отклик у читателей, и я, увы, стал популярным.

Меня начали приглашать выступать по всему миру. Я превратился в гуру в замкнутом круге: рассказывал, излагал, объяснял. Другими словами, много говорил и мало искал. Однако – и в этом суть истории – не понимал, что вредные привычки уже управляют мной. Хотя я и считал, что так и остался все тем же продавцом СПИН из прежней жизни, который сомневался в своем пути к успеху.

Как-то один клиент пригласил меня принять участие в съемках документального телефильма о модели СПИН. Они хотели сделать курс для своих продавцов, и предполагалось, что я покажу, как проводить встречу по вопросу продажи. Я согласился, мы назначили встречу и приехали в полном составе со съемочной группой в офис покупателя. А когда потом я просмотрел запись, то оказалось, что вместо примера блестящей работы я увидел грозное предупреждение. Я сосчитал заданные мной вопросы. Всего их было семь – и шесть из них оказались маломощными ситуационными. Я с ужасом обнаружил, что за месяцы, проведенные в роли гуру, вернулся к некоторым из моих дурных привычек. Я рассказывал модель СПИН. Я рассказывал покупателю о проблемах, объяснял последствия, а не спрашивал о них. И все это вместо того, чтобы задавать проблемные вопросы! По сути, это стало провалом, и мне было ужасно стыдно.

С тех пор я периодически проверяю сам себя, чтобы больше не совершать таких ошибок. Советую и вам поступать так же. Я беру с собой на встречу магнитофон. С разрешения покупателя я записываю встречу и потом анализирую ее. Эти проверки помогают мне заметить, где я сбиваюсь на старые, плохие привычки. Также эти самопроверки четко выделяют сферы, где мне требуется усовершенствоваться, и помогают оттачивать мои навыки. Я многому научился, анализируя собственные встречи.

Дальше в этой главе будет рассказано об инструментах, которыми я пользовался.

Этот пример взят из одной моей самопроверочной встречи. Я спросил покупателя, можно ли записать встречу на пленку. Это нормальная практика, ее не стоит бояться. Сотни продавцов, с которыми мне довелось работать, пользовались инструментом проверки СПИН. Они регулярно спрашивали у клиентов разрешения записывать встречи и очень редко получали отказ. Зачастую покупателей даже восхищает профессионализм людей, которые заботятся об усовершенствовании своих навыков.

Пример

Приходя домой, прежде чем прослушивать запись, я перечитывал свой план встречи, чтобы вспомнить, чего хотел добиться этой встречей и какие вопросы планировал задать. Затем прослушивал всю пленку без остановки и спрашивал себя:

– Встреча прошла так, как я планировал? И прежде всего достиг ли я прогресса, на который рассчитывал?

– Что прошло хорошо и что можно было бы запомнить для будущих встреч?

– Было ли что-то менее эффективное, чем мне хотелось бы?

Оцениваем встречу

Приведу отрывки моих реальных заметок, посвященных таким разборам.

– Встреча прошла так, как было запланировано? Успешно добился планируемого прогресса (приглашения представить руководству партнерское предложение во время встречи в Париже), однако был удивлен отсутствием у клиента интереса к последующей двухступенчатой программе. Возможно, мне стоило попытать счастья с более агрессивным прогрессом.

– Что прошло хорошо? Полезная дискуссия о модели сегмента рынка. Пример с запуском двигателя стоит запомнить. И надо будет использовать его в Париже. Хорошее развитие результатов вокруг проблемы последствий неэффективной продажи глобальным клиентам.

– Что оказалось неэффективным? Не прислушивался к Джеффу, который выражал беспокойство относительно сокращения затрат на продажи. На пленке слышно, что он трижды повторил это, а я не просек. Я по-прежнему не слушаю собеседника, когда вхожу в раж.

Как видите, я обнаружил несколько сюрпризов. Возможно, вы, как и я, услышите на пленке что-то, что совершенно пропустили во время самой встречи. И, если повезет, обнаружите несколько моментов, которые следует взять на заметку на будущее.

Наконец, я проигрывал пленку и одновременно использовал форму СПИН для анализа своих вопросов. Каждый раз, слыша в записи вопрос, я ставил галочку в соответствующей графе. Таким образом, я мог видеть, сколько вопросов было задано на встрече и как они распределяются по категориям вопросов СПИН. Так как я проделывал этот анализ часто, то научился слушать, не останавливая пленку, и при этом успевал разбирать, как менялись в процессе встречи типы поведения. Если вы прежде этим никогда не занимались, останавливайте пленку каждый раз, как обнаружите изменение типа поведения, и не двигайтесь дальше, пока не решите, вопрос какого типа задали и описали ли вы характеристику, преимущество или выгоду.

На следующей странице вы найдете чистый бланк формы СПИН для анализа одной из ваших встреч. Дополнительную копию формы вы найдете в конце книги.

Анализируем одну из собственных встреч

Эта форма СПИН поможет вам в анализе записи проведенной вами встречи. Если у вас нет возможности записать реальную встречу, разыграйте ее по ролям с другом – это тоже даст материал для анализа.

Толкование вашего теста на самопроверку СПИН

Что означают цифры формы СПИН? Если брать мой пример, то я задал 13 ситуационных вопросов. Это мало или много? Я задал шесть извлекающих вопросов. Хорошо это или плохо? Помните, что конкретное количество менее важно, чем общая модель. Ситуационных вопросов я задал больше, чем вопросов любого другого типа, но это нормально. А общая модель правильна. Я спрашивал о проблемах (восемь проблемных вопросов). И эти проблемы я развил с помощью шести извлекающих и девяти направляющих вопросов.

В каком направлении мне хотелось бы усовершенствоваться? Две области могут быть лучше. Во-первых, извлекающие вопросы. Поскольку встреча была сложной, такие вопросы очень помогли бы. Значит, их надо задавать больше. Также можно было бы улучшить работу с выгодами. Я представил три выгоды, однако, прослушав запись, понял, что пропустил возможность еще как минимум для одной.

Вот четыре стандартных профиля СПИН, которые помогут вам с толкованием собственных паттернов поведения.

Профиль 1: «Эксперт Эдди»

Типичный профиль чрезмерно усердного эксперта. Очень мало вопросов – в данном случае всего один. Масса характеристик: рассказывает о продукте больше, чем покупатель в принципе хотел бы узнать.

Усовершенствование: задавать вопросы. Любые.

<