Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Перечислим методы стимулирования потребительной стоимости.

• Бесплатные лотереи.

• Премии за подтвержденную покупку.

• Премиальная упаковка.

• Конкурсы.

Ниже приведены методы ценового стимулирования.

• Купоны на скидки.

• Мгновенные скидки.

• Предложения типа «купи один экземпляр – второй получи бесплатно».

• Упаковка больше стандартной за прежнюю цену.

У специалистов нет единого мнения относительно характера некоторых мероприятий по стимулированию продаж. Например, ряд экспертов считает, что упаковки больше стандартных (с пометкой вроде «дополнительные 33 % – бесплатно»), – это метод стимулирования потребительной стоимости, а не ценового стимулирования. Если вам тоже близка такая позиция, то поздравляем: у вас есть достойные единомышленники. Однако не забывайте, что такой метод стимулирования может привести к уменьшению цены, которую покупатели готовы платить на стандартную упаковку, и в итоге вас ждут такие же последствия, как и от обычного снижения цены.

Логика стимулирования потребительной стоимости проста. Доказано, что соответствующие мероприятия положительно влияют не только на краткосрочные продажи, но и на долгосрочную стоимость торговой марки. Прекрасный пример представляет собой кампания «Спасение от сенной лихорадки» (пример № 10). Подобрать пример удачного ценового стимулирования сложнее, к тому же представители известных производственных компаний выступили с резкой критикой такого метода продвижения.

Почему компании проводят промоакции, которые могут подорвать стоимость торговой марки? Дело в конкуренции. Почти всю вторую половину XX столетия компании-производители моющих средств Procter & Gamble и Lever Brothers ожесточенно конкурировали друг с другом. Их ведущие бренды боролись за превосходство по характеристикам продукции, и об этом превосходстве целенаправленно сообщала реклама. Классическое сравнение вещей – выстиранных с порошком Daz или другим – было признано отдельным типом телевизионной рекламы. Это инновационное решение оказалось популярным и в течение долгого времени оставалось актуальным.

Кроме того, эти флагманы производства тратили много средств на ценовое стимулирование. В начале 1960-х годов на 95 % упаковок моющих средств компаний Procter & Gamble и Lever Brothers имелось предложение ценового стимулирования того или иного рода – от мгновенной скидки до скидки на следующую покупку. Ситуация сложилась безумная, и все об этом знали. Но однажды все прекратилось: Procter & Gamble начала акцию по стимулированию продаж с предложением премии «при упаковке» – к каждой упаковке стирального порошка Daz прилагался пластиковый цветок (пример № 34). В течение следующих нескольких лет миллионы семей собирали пластиковые розы от торговой марки Daz. Тем не менее к концу 1970-х годов почти каждая упаковка моющего средства вновь сопровождалась предложением мгновенной скидки или купона на скидку. Лавировали между стимулированием потребительной стоимости и ценовым стимулированием не только эти два крупнейших производителя, но и компании розничной торговли. В примере № 29 рассказывается о Tesco, которая в течение двадцати лет использовала стимулирование продаж, чередуя ценовое стимулирование со стимулированием потребительной стоимости.

Иногда последствия ценового стимулирования оказываются катастрофическими для компании, применяющей этот метод. В 1996 году Comet, специализирующаяся на розничной торговле электротехническими товарами, хотела купить конкурирующую фирму Norweb. Но владельцев последней не устроила предложенная цена, а Comet не захотела платить больше. И тогда Norweb развернула масштабную кампанию по стимулированию продаж, предлагая покупателям электротоваров беспроцентные кредиты (механизм действия таких предложений подробно описан в главе 11). Comet решила не следовать примеру конкурента. Вместо этого представители компании направляли в Norweb всех потребителей, которые интересовались условиями кредитования. В итоге Comet стала получать больше прибыли, а Norweb осталась у разбитого корыта, не сумев справиться с последствиями дорогостоящей кампании по стимулированию продаж. Очень скоро после этого Comet купила-таки компанию Norweb, причем по цене ниже той, что предлагалась раньше.

В чем мораль всех этих историй? Ценовое стимулирование способно поставить компанию или даже целую отрасль на грань банкротства. Однако проблема не в самом ценовом стимулировании. Скорее этот инструмент – признак чрезвычайно жесткой конкуренции, когда все средства хороши, даже те, что приводят компанию к самоуничтожению. Ценовое стимулирование не назовешь идеальным средством конкуренции, но иногда в условиях рынка без него не обойтись. Именно поэтому крайне важно разобраться в принципах действия данного инструмента и понять, при каких условиях его применение не будет иметь слишком негативных последствий.

Стоит обратить внимание на такой факт: согласно результатам социологических опросов, потребители предпочитают ценовые скидки любым другим специальным предложениям. Иногда компании используют это в рекламных целях. В период засилья акций по стимулированию продаж бензина в 1986–1987 годах Jet выпустила серию рекламных плакатов со слоганом «98 % водителей предпочитают дешевый бензин». Компания утверждала, что не станет использовать все эти дешевые уловки, а просто предложит низкие цены. Тем временем Shell получала колоссальную прибыль, проводя кампанию «Зарабатывай» («Make Money»). Даже если люди и говорят, что предпочитают дешевый бензин (отношение), часто ради участия в промоакции (поведение) они соглашаются на более дорогой. В 1997 году Shell и Esso избрали два разных подхода: одна компания использовала стимулирование потребительной стоимости, а другая – ценовое стимулирование (пример № 27). Интересно, что Jet тоже проводила активное стимулирование потребительной стоимости, и их промоакция с предложением бесплатных автомобильных грязеотбойников стала призером конкурса Института стимулирования продаж среди европейских компаний.

Необходимо понимать разницу между стимулированием потребительной стоимости и ценовым стимулированием. Сущность стимулирования продаж состоит в попытке повлиять на поведение покупателя здесь и сейчас, и сделать это можно двумя разными способами: ценовым стимулированием и стимулированием потребительной стоимости. Стимулирование продаж может изменить и отношение, но это не основная задача. Предлагаем вам ознакомиться с таким определением: «Стимулирование продаж – это ряд методик ценового стимулирования и стимулирования потребительной стоимости. Они разработаны в рамках выбранной стратегии достижения определенных целей путем изменения любой части маркетингового комплекса – как правило, на определенный период времени».

Тактика и стратегия маркетинга

Тактика

Часто стимулирование продаж рассматривают как один из видов тактического оружия кратковременного действия в арсенале компании. По сути, это очень мощное оружие, но необходимость его использования ставит вас в затруднительное положение. Если слишком часто менять торговое предложение, то ваш бренд утратит свою индивидуальность. Если же изменений будет очень мало, вас опередят менее консервативные конкуренты. Стимулирование продаж – инструмент, затрагивающий все элементы торговой марки. Поэтому, чтобы стимулирование продаж оставалось эффективным, важно соблюсти баланс между тактикой и стратегией.

Коммерческая эффективность проекта обусловлена взаимосвязью долгосрочных и краткосрочных элементов, тактики и стратегии. Вершин успеха достигают те компании, которые думают о завтрашнем дне, но они рискуют проиграть, если забудут о дне сегодняшнем. Это же касается и тех, кто живет только настоящим, не строя планов на будущее.

У стимулирования продаж есть те же преимущества, что и у прямого маркетинга: при помощи стимулирования продаж также можно достичь краткосрочного эффекта, кампанию по стимулированию продаж также можно придумать и провести в считанные дни, а результат будет заметен в течение нескольких недель. Поэтому стимулирование продаж хорошо сочетается с методом работы «точно в срок», который используется в складском учете и планировании циклов поставок.

Если подходить к стимулированию продаж тактически, то в запасе надо иметь несколько идей, которые при необходимости можно сразу же воплотить в жизнь. Крупные производственные компании решают эту задачу по-своему: они снабжают торговых представителей рядом идей по стимулированию продаж, которые можно реализовать по отношению к некоторым розничным распространителям, если того потребует коммерческая ситуация. Кроме того, тактический подход подразумевает наличие воображения, скорости и изобретательности – качеств, нужных для быстрого реагирования на конкурентное давление и появление кратковременных рыночных возможностей. Это чистой воды тактика, но разве отсюда следует, что стимулирование продаж никак не связано со стратегией?

Стратегия

Стратегическое планирование никогда не помешает. Как отмечает Джон Кэй, стратегия – это не синоним слова «важно». Речь идет о необходимости определить особые возможности компании и обратить их в конкурентное преимущество для укрепления отношений компании с ее потребителями и поставщиками. Мы говорим о том, чтовы и только вы можете делать лучше всех остальных.

Стимулирование продаж можно назвать стратегическим, если оно направлено на расширение особых возможностей компании, повышение ее конкурентоспособности и формирование долгосрочных отношений с потребителями. И наоборот, со стратегической точки зрения стимулирование продаж спланировано неправильно, если оно проводится во вред всем вышеперечисленным элементам. Такое может случиться очень легко. Скидки на товар престижной торговой марки, неумело проведенная промоакция, оставившая у потребителей чувство обиды, торговое предложение, не соответствующее обещаниям – все это способно разрушить долгосрочные отношения. Малоэффективное торговое предложение из серии «мы тоже», то есть копирование действий конкурента, способно навредить отличительному позиционированию торговой марки.