Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Если клиент предъявляет претензии, уладить конфликт можно полюбовно и, главное, без привлечения надзорных органов. На помощь придет специальное предложение. Допустим, можно предложить дополнительные услуги по сниженной цене (те, которые вы предлагаете новым клиентам). А если клиенту случайно был выставлен счет на оплату страховых услуг, от которых он отказался, имеет смысл предложить денежную компенсацию, чтобы у человека сложилось положительное мнение о вашей торговой марке и он обратился к вам в следующем году. Важно сравнить время и ресурсы, потраченные на разбирательство жалобы, с затратами, которые вы понесете, успокоив недовольного клиента специальным предложением. Пойдя с потребителем на мировую, вы также сохраните свою репутацию, которую создавали в течение многих лет и в которую вкладывали огромные средства.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов

Сегодня уже не существует четких различий между такими понятиями, как договорные (обязательные) услуги и подразумеваемые дополнительные услуги. Теперь потребители всегда хотят получать даже те услуги, которые компания, строго говоря, не обязана предоставлять. Если поезд отменили, то пассажиры ожидают денежной компенсации. Если вылет задерживается, авиакомпании предлагают пассажирам бесплатно напитки и еду. Станции технического обслуживания, чтобы привлечь клиентов, предлагают машину на подмену бесплатно. А что происходит в том случае, когда у вас не хватает времени или ресурсов для обслуживания? Допустим, у автомастерской много работы, и принять еще один заказ от нового клиента нет возможности. Нужно отвлечь человека от грустных мыслей, предложив что-нибудь взамен, – и таким образом вы сохраните его доброе отношение к вам. Например, вручите клиенту контрамарку на бесплатное посещение какого-нибудь развлекательного мероприятия. Это тоже метод стимулирования продаж, просто здесь оно проводится на другом этапе торгового цикла. Основным при таком подходе является планирование действий в нештатных ситуациях и последующее обучение персонала тому, как поступать, если работа по каким-нибудь причинам приостановлена или произошло чрезвычайное происшествие. Под рукой должны быть средства стимулирования продаж, которые помогут восстановить доверие потребителя к вашему бренду.

Примеры

В четырех примерах наглядно продемонстрированы основные положения этой главы, касающиеся отношений компании с потребителями, покупательского поведения и возможности изменить любой элемент маркетингового комплекса с помощью стимулирования продаж.

Пример № 6 Промоакции Mastercard: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу

Во время чемпионата мира по футболу торговая марка Mastercard совместно с агентством Arc Worldwide провела акцию по стимулированию использования платежных карт в пивных барах (целью было изменить покупательское поведение) и сумела извлечь выгоду из «футбольной лихорадки». Хотя у компании не было налаженных связей с торговыми точками, им удалось привлечь к участию в промоакции 903 бара. Высокоэффективные материалы в торговых точках побуждали посетителей бара расплачиваться картой Mastercard, что давало им право получить игровой билет для мгновенного выигрыша. Каждый приз имел отношение к футболу (то были ладошки из пенопласта, краски для разукрашивания лица, юмористическая книга о конфузах футбольных команд и DVD-диски с записью чемпионата мира по футболу). И независимо от того, выиграл или не выиграл их билет, клиенты могли заполнить регистрационную форму для участия в розыгрыше билетов на футбольные матчи, проходившие в течение двух недель на пяти лучших стадионах Европы. Клиенты узнавали о проведении акций из рекламных роликов, которые транслировались в барах, и из рекламных материалов, размещенных в умывальных помещениях баров.

Количество операций с использованием платежных карт Mastercard увеличилось на 39 %, и 42 % пользователей признались, что в будущем, скорее всего, станут пользоваться картой в подобных ситуациях. По информации, полученной от «тайных покупателей» (мнимых покупателей – сотрудников компании, посещающих магазины с целью проверки), 58 % проверенных торговых точек были на 100 % обеспечены рекламными материалами и телеэкранами. Промоакция торговой марки Mastercard стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж за 2007 год.

Пример № 7 Maxwell House

Компания Maxwell House работает на высококонкурентном рынке быстрорастворимого кофе, где лидирующую позицию занимает торговая марка Nescafe компании Nestl'e. Обновленную торговую марку Maxwell House представили на рынке в 1992 году. Потребителям предложили улучшенную рецептуру продукта, новый дизайн упаковки в голубых тонах, «вкус кофе, выращенного в горах» и телевизионную рекламу, в которой фигурировал фирменный воздушный шар Maxwell House. Тем не менее торговая марка попала под давление, которому обычно подвергаются все «второстепенные» игроки рынка. Как же компании удалось убедить «репертуарных» покупателей (тех, кто обычно предпочитает Nescafe, но время от времени просто ради разнообразия покупает продукцию и других торговых марок) попробовать кофе Maxwell House? И как удалось убедить уже существующих своих потребителей покупать Maxwell House чаще?

Ответ знает агентство Triangle Communications, которое провело масштабную промоакцию Out of the blue («Из синевы небес») с размещением рекламы на упаковке, на телевидении и различных мероприятиях по всей стране. Основной механизм стимулирования продаж, использованный организаторами акции, – лотерея. Покупателей приглашали к розыгрышу денежного приза в размере 500 тысяч фунтов стерлингов. Право на участие в лотерее давали купоны, которые прилагались к упаковкам с кофе, а также «обычные листочки бумаги» (это означает, что потребители, которые не купили кофе, могли принять участие в лотерее, записав необходимые данные на листочке бумаги). Ноэль Эдмондс обзвонил сотню победителей прямо «из синевы небес» – с воздушного шара Maxwell House. Эти телефонные разговоры с победителями транслировались по телевидению в прямом эфире. Зрители слышали, как победителям сообщают о выигранных ими денежных призах в размере от 2 до 10 тысяч фунтов стерлингов. Тем временем воздушный шар облетел места проведения промоакций в разных частях страны, обеспечив прямую связь между торговой маркой, воздушным шаром и торговым предложением.

Инновационная бесплатная лотерея сделала прекрасный PR для торговой марки: в акции приняли участие 500 тысяч человек, рыночная доля марки достигла максимального уровня за последние шесть лет, а в период проведения акции уровень продаж вырос на 50 % по сравнению с предыдущим месяцем.

Несмотря на огромные масштабы этой лотереи, механизм ее проведения был предельно прост. Ключевыми особенностями акции стали участие Ноэля Эдмондса, инновационный метод объявления результатов, трансляция разговора с победителями в прямом телеэфире и тесная связь с основной рекламной кампанией торговой марки. Данная промоакция стала дважды золотым призером конкурса Института стимулирования продаж.

Вопросы для самопроверки

1. Как бренду Maxwell House удалось совместить эту промоакцию с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?

2. Каковы преимущества и недостатки промоакции Maxwell House по сравнению с основным средством продвижения данной торговой марки – телевизионной рекламой? Может быть, стоило потратить те же средства на демонстрацию телевизионных рекламных роликов?

Пример № 8 Bovril

В течение нескольких лет у бренда Bovril существовала стратегия напоминания людям о том, что бульон Bovril поднимет настроение, восстановит силы, поддержит при простуде, упадке сил или плохом настроении. Это одно из тех сообщений, которые можно передать с помощью рекламы, но они подействуют гораздо эффективнее, если люди лично опробуют продукт.

Агентство Promotional Campaigns Group, сотрудничавшее с брендом Bovril, организовало раздачу пробных образцов мясного бульона на 467 вечеринках по случаю празднования Ночи Гая Фокса (Ночи костров), которые обычно проходят в холодную, сырую и часто дождливую погоду. Представители компании Bovril связались с местными радиостанциями и благотворительными учреждениями (они традиционно организуют вечеринки с разведением костра) и бесплатно снабдили их комплектами мясным экстрактом, чашками и рекламными материалами. Теперь благотворительные общества могли собирать неплохие средства, принимая пожертвования в обмен на чашку бульона Bovril, а местным радиостанциям предложили проводить презентации во время различных массовых мероприятий, одновременно рекламируя бульон с помощью диджейских реплик и оплаченных материалов.

Два миллиона человек посетили эти вечеринки, спонсором которых выступила компания Bovril; более пяти миллионов человек услышали рекламу по радио; 520 тысяч человек получили образцы бульона, и такой способ распространения обошелся намного дешевле, чем поквартирный обход. В течение года уровень продаж вырос на 4 %.

Представителям бренда Bovril не пришлось самим придумывать вечеринки по случаю празднования Ночи Гая Фокса – они уже существовали. Гениальность промоакции состояла в том, что ее авторы увидели прекрасную возможность для распространения образцов продукта в нужное время. Промоутеры проявили свой талант, предложив причины, по которым благотворительным организациям и радиостанциям стоило подключиться к промоакции. Ставшая ежегодной, она обеспечила прямую связь бульона Bovril с популярной традицией.

Вопросы для самопроверки

1. Какое покупательское поведение стремились изменить представители компании Bovril и как для этого использовалась промоакция?

2. Каковы преимущества и недостатки рекламы в СМИ по сравнению с раздачей пробных образцов, которую использовал бренд Bovril?

Пример № 9 Sainsbury’s

Воздействовать на покупательское поведение методами стимулирования продаж можно и ради благой общественной цели. Промоакция сети магазинов Sainsbury’s Schoolbags («Сумки для школьников») – пример стимулирования продаж, которое помогло решить не только коммерческие, но также социальные и экологические задачи.