Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Акция проводилась с августа 1996 года по май 1997 года. Около 14 тысяч школ подали заявки на получение 36 тысяч инструментов на общую сумму 800 тысяч фунтов стерлингов (розничная стоимость). Порог входа был низким: блок-флейту стоимостью 6,99 фунта стерлингов можно было получить в обмен на 295 оберток. Чтобы собрать такое количество «фантиков», нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов. В период проведения акции объем продаж бисквитов этой торговой марки вырос на 52 %, а уровень домашнего потребления продукта увеличился на две трети.
Торговая группа Co-operative Retail Trading Group (CRTG), которая предоставляет торговую и рекламную поддержку ведущим кооперативам, оказалась в тяжелом
Разработанная агентством Continuity Company промоакция была направлена на 16 тысяч школ, находящихся неподалеку от 1300 торговых точек сети Co-op. Сначала эти учебные заведения получали прямые почтовые рассылки с приглашением участвовать в акции, затем таким же образом, по почте, рассылались напоминания. В общей сложности для участия в акции зарегистрировались 9 тысяч школ. По почте в школы рассылались рекламные плакаты, настенные карты и листовки формата А5, которые ученики забирали домой. Покупатели магазинов сети Co-op получали купон за каждые потраченные 10 фунтов стерлингов, и эти купоны школы могли обменять на музыкальные инструменты. Порог входа был низким: блок-флейту, стоившую 5,99 фунта стерлингов, школа могла получить всего за 35 купонов, при этом уровень затрат составлял 350 фунтов стерлингов.
В период проведения промоакции уровень продаж в сети магазинов Co-op оставался стабильным вплоть до Рождества. Кроме того, школы подали заявки на 190 тысяч музыкальных инструментов.
Школы одобрили обе промоакции – по заявлению 91 % участников, они готовы присоединиться к акции от Jacob’s Club еще раз, и такой же оценки удостоилась торговая группа Co-op от 98 % участников. Имеется ряд характеристик, объединяющих обе компании: они не лидеры рынка; их промоакции направлены на семейных потребителей; у обоих сформировался имидж «семейной» компании; обе работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Неудивительно, что после анализа рынка обе компании решили провести очень похожие промоакции. Обеим компаниям удалось достичь поставленных целей, и обе обеспечили себе масштабный PR.
Тем не менее имеется и ряд различий.
Для медиаподдержки компания Jacobs’ выбрала телевидение, а Co-op предпочла прессу.
В отличие от Co-op, Jacob’s использовала телефонные напоминания.
Jacob’s заручилась поддержкой Music Industries Association, а Co-op привлекла к участию в акции знаменитых музыкантов Ричарда Бейкера и Фила Коллинза.
Одинаковые блок-флейты предлагались на разных условиях: для получения инструмента от Jacob’s нужно было купить бисквитов на сумму 29 фунтов стерлингов, а в случае с Co-op сумма, потраченная на покупки, должна была составить 350 фунтов.
Имеет ли значение факт, что эти похожие друг на друга акции проводились одновременно? Это было бы существенно, если бы акции проводили торговые марки KitKat и Jacob’s или Co-op и Asda, но Jacob’s Club и Co-op работают в разных секторах рынка. Анализируя аналогичные цели стимулирования продаж, можно было прийти к аналогичным решениям. Разное исполнение – хороший пример того, как при выборе способа проведения промоакции специалист по стимулированию продаж анализирует различные варианты, прежде чем определить основную линию исполнения.
Вопросы для самопроверки
1.
Чем отличаются цели стимулирования продаж и деловые обстоятельства промоакций от Jacob’s Club и Co-op?2. Каким образом промоакции «Музыка для школ» удовлетворяют потребности разных категорий лиц, влияющих на принятие решения о покупке?
Заключение
Составить четкое и краткое задание по стимулированию продаж – это обязательный начальный этап разработки промоакции. Если задание сформулировано нечетко, ваша промоакция станет замком на песке. Слишком легко упустить этот этап, если разрабатывать промоакцию самостоятельно, но такая ошибка чревата тяжелыми последствиями. Однако правильно сформулированное задание поможет вам сэкономить время, а четко поставленные цели облегчат выбор механизмов стимулирования продаж.
Цели и механизмы, описанные в этой главе, не являются обязательными для исполнения, а всего лишь предоставляют вам возможность составить из них подходящую в вашем конкретном случае комбинацию. В остальной части задания расписаны все детали промоакции от «а» до «я».
Чтобы лучше освоить следующие главы, составьте образец задания для любого известного вам продукта и используйте его как ориентир для оценки промоакций, которые мы рассмотрим ниже в нашей книге.
Вопросы для самоконтроля
1. Как стратегически спланировать стимулирование продаж?
2. Какие основные пункты должно содержать задание по стимулированию продаж?
3. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества пробных покупок?
4. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества повторных покупок?
5. Каковы достоинства и недостатки промоакций, предлагающих моментальную или отсроченную выгоду?
Глава 5
Как раскрыть свой творческий потенциал
Что способно превратить самую обычную промоакцию в грандиозную кампанию? Как на основе целей стимулирования продаж вы создаете идею, которая изменит покупательское поведение? Все это возможно благодаря искусству созидания и творческому подходу.
Разновидности творчества
Многие люди неправильно представляют себе суть творчества. Некоторые противопоставляют его упорядоченности и четкой структуре. Иногда полагают, что это свободное выражение чувств, своего внутреннего «я». Некоторые связывают понятие творчества исключительно с изобразительным или сценическим искусством, например, с живописью или танцем. Всем им сложно представить себе инженера или терапевта в «творческом порыве», не говоря уже о бизнесмене. В бизнесе «творческий подход» может обозначать умение действовать в обход правил. Например, бухгалтера назовут «творческим работником», если он хитер и ловок, а вовсе не потому что он подходит к своей работе творчески и выполняет ее эффективно.
Специалисты по рекламе только подлили масла в огонь. Во многих агентствах «креативщики» не похожи на представителей делового мира – «белых воротничков». Как правило, творческие работники – это дипломированные специалисты по графическому дизайну (визуальному проектированию), и они прикипели к этому делу всем сердцем.
Творческий подход в стимулировании продаж – это не просто образные выражения, поражающие воображение изображения, прекрасно написанные тексты и оригинальные идеи. И, безусловно, это не умение обходить правила. В данном случае имеется в виду создание максимально эффективной идеи. И такой подход во многом оправдывает исходное значение слов «творение» или «творчество».