Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Между тем промоутерам стоит сосредоточить свое внимание на самой сути: если отдельные элементы программы дают ответ на вопрос, что должны сделать потребители и кто эти потребители, то не важно, являются ли эти элементы частями программы лояльности. Если же элементы программы не побуждают потребителя к действию, то никакая «программа лояльности» не повысит их эффективность. Даже спустя много лет после того, как схлынет волна нынешней популярности программ лояльности, эти разрозненные компоненты – предложения типа «купи один, получи второй бесплатно», специальные вечеринки, премии за собранные предметы и т. п. – все еще будут эффективными, пусть даже под другими названиями.

Мнимое сотрудничество

Предложение

Увы, не все компании могут позволить себе сотрудничать с партнерами, которые им нравятся. Когда компания McDonald’s стала официальным спонсором чемпионата Европы по футболу 1996 года, ее конкурент, компания Burger King, в глазах потребителей никак не ассоциировалась с темой, овладевшей умами человечества, в результате чего закусочные сети почти лишились посетителей. Если у вас случится нечто подобное, то спасением станет «мнимое сотрудничество».

Как это работает

Мнимое сотрудничество – это демонстрация отношения компании к какому-нибудь мероприятию без нарушения закона об авторском праве. Летом 1996 года компания McDonald’s провела промоакцию «Игра из двух половин», предлагая футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи. А компания Burger King, тогдашний спонсор сборных команд Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии, провела моментальную лотерею, участники которой тоже могли выиграть футбольные сувениры и билеты на футбольные матчи.

Но что делать, если у вас нет таких договоренностей с представителями нужной вам сферы? В такой ситуации оказалась компания Flymo. Она не растерялась и сделала покупателям газонокосилок определенных моделей интересные предложения. Во-первых, предоставила возможность выиграть три фирменных футбольных мяча. Во-вторых, изготовила POP-материалы с изображением того самого херувима, который играл в футбол в ее рекламном ролике. В-третьих, предложила вернуть покупателям по 50 фунтов стерлингов в случае, если команда Шотландии или Англии одержит победу в чемпионате (по мере развития событий на турнире это начало казаться вполне реальным исходом, чего нельзя было сказать вначале). В примере № 28 описан аналогичный случай мнимого сотрудничества между торговой маркой Sellotape и Национальной лотереей.

На что обращать внимание

Стоит вам пересечь дозволенные границы, намекнув на возможное сотрудничество с кем-либо, и на вас навалятся адвокаты, специализирующиеся на нарушении авторских прав. И правильно сделают. Если вы заявите о том, что уже сотрудничаете с определенным благотворительным обществом (хотя там об этом услышат впервые), то общественное негодование просто уничтожит вас. Тем не менее оформите свое отношение к мероприятию с соблюдением правовым норм, как было в случае с Чемпионатом Европы по футболу 1996 года, и люди отдадут должное вашей изобретательности. Мнимое сотрудничество – это идеальный полигон для предприимчивых и законопослушных промоутеров, которые стремятся «привязать» свой бренд к теме, на данное время сильнее всего интересующей общество.

Примеры

Три представленных здесь примера посвящены трем различным типам совместных промоакций. Это акции для корпоративных клиентов, постоянная программа лояльности и совместная промоакция, которую провели «мнимые» партнеры. В нашей книге представлены и другие примеры по данной теме. Мы уже рассматривали кампанию по распространению бесплатных пробных образцов мясного экстракта Bovril (пример № 8), накопительную программу Schoolbags («Сумки для школьников») сети супермаркетов Sainsbury’s (№ 9) и совместную промоакцию Music for Schools («Музыка для школ») брендов Jacob’s Club и Co-op (№ 13).

Пример № 26 NatWest/BT

На рынке постоянно появляются новые представители малого бизнеса. Как действуют банки, чтобы заполучить новых корпоративных клиентов? Осенью 1993 года Управление связи придумало простую схему для решения основной проблемы компаний-новичков, как подключить телефонную и факсимильную связь по самой низкой стоимости.

Банк NatWest и телекоммуникационная компания ВТ объединили свои усилия и сделали три выгодных предложения компаниям, нуждающихся в услугах связи. При условии открытия текущего банковского счета малые предприятия получали бесплатный служебный телефон, скидку в размере 35 фунтов стерлингов на факсимильный аппарат и скидку 15 % на автоответчик.

Основную задачу – побудить начинающие фирмы открыть банковский счет – промоакция успешно решила: целевые показатели по привлечению новых корпоративных клиентов были превышены на 52 %.

Были достигнуты и второстепенные цели, и это послужило доказательством того, что банк NatWest понимает потребности представителей малого бизнеса и ориентирует своих представителей на простое и понятное предложение. Данная промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж. Идея и ее воплощение были максимально просты и понятны, к тому же компания ВТ также выиграла от проведения этой акции.

Вопросы для самопроверки

1. К каким еще партнерам из числа работающих с представителями малого бизнеса мог обратиться банк NatWest?

2. Какие механизмы ознакомления корпоративных потребителей со своим специальным предложением вы бы порекомендовали банку NatWest?

Пример № 27 Shell

В 1997 году клиенты бензозаправочных станций оказались перед непростым выбором. Автозаправки при супермаркетах – рыночная доля этих станций составляла 21 % – предлагали низкие цены на бензин, но зачастую находились в неудобных местах. У Esso была программа Price Watch («Ценовой контроль»), в соответствии с которой бензин отпускался по ценам, предлагаемым супермаркетами, а заправки компании находились на основных автодорогах. Shell и многие другие сети заправочных станций привлекали потребителей широко разрекламированными карточными программами.

Shell запустила свою программу Smart card в 1994 году. Планировалось проводить ее в течение пяти лет, до наступления нового тысячелетия. Появилась эта промоакция, разработанная агентством Tequila Option One, по ряду простых причин. Shell занимала лидирующую позицию на рынке, но постепенно теряла свою долю, поскольку не использовала долгосрочную программу лояльности. Нужно было повысить продажи, не отказываясь от стратегии высоких цен (или премиального ценообразования), а также сделать своими клиентами всех автолюбителей, уделяя при этом основное внимание тем из них, кто ездит часто и на большие расстояния. Компании нужна была схема долгосрочная, но в то же время оставляющая возможности для тактических маневров.

Shell запустила карточную программу Smart card совместно с программой Air Miles, сетью магазинов грамзаписи HMV, сетью кинотеатров UCI, компанией Ticketmaster и при участии ряда третьих сторон. Потребитель-участник программы имел широкий выбор возможностей для использования накопленных баллов. Их можно было погасить моментально или же накапливать для долгосрочной экономии средств. Клиент мог приобрести товары или услуги партнерских компаний, купить товары по каталогу, пожертвовать часть средств на благотворительные цели и получить персональные преимущества. Карточная программа рекламировалась по телевидению и на местном радио, по домам разносились рекламные листовки, к рекламе программы привлекались промоутеры-ассистенты, на заправочных станциях размещались POP-материалы, проводились прямые почтовые рассылки, в благотворительные журналы вкладывались рекламные листовки. (Структура карточки обеспечивает сохранность баллов и дает возможность подробно проанализировать выполненные операции.) В течение года три миллиона человек приобрели карточки Smart card.