Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Карточная программа компании Shell стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж, а все поставленные задания были перевыполнены. Программа развивалась, менялись партнерские компании – в дальнейшем к программе присоединились Dixons, Currys и Victoria Wine. В 2007 году Shell провела ребрендинг и запустила новую карточную программу. Esso же предпочла провести совершенно другую акцию по ценовому стимулированию. По оценке экспертов, компании удалось увеличить свою рыночную долю и составить конкуренцию супермаркетам, хотя это больно ударило по ее прибыли.

Существуют большие сомнения относительно дальнейшего устойчивого развития этой схемы. В наше время поставщики нефтепродуктов получают основную прибыль от продажи других товаров и услуг (при этом розничная торговля бензином может быть убыточной), а также зарабатывают на выдаче лицензий – например, сетевым супермаркетам – на открытие бензозаправочных станций. Любой компании важно найти компромисс между рыночной долей и уровнем прибыли. Поставщики нефтепродуктов сталкиваются с определенными проблемами из-за супермаркетов: у первых высокие постоянные затраты на геологическую разведку и переработку нефти, а супермаркеты приобретают бензин на рынках наличного товара (спот-рынках) и избегают дополнительных затрат. Таким образом, супермаркеты и поставщики рассчитывают прибыль по-разному. Возможно, стоит подойти к проблеме нестандартно: супермаркет и поставщик могут работать вместе, на одной заправочной станции – так они объединят свои усилия и получат взаимовыгодное для своих торговых марок решение.

В этом случае специалисты по стимулированию продаж могут предложить немногое. Они помогут вам привлечь внимание автолюбителей, не особо чувствительных к ценам – как правило, это водители, которые часто ездят на большие расстояния, и бензин для поездок оплачивает их работодатель. Исходя из примеров долгосрочных программ компаний Shell и Esso, разумно предположить, что представителям этого рынка стоит параллельно проводить накопительные промоакции и мероприятия по ценовому стимулированию, направленные на разные целевые аудитории.

Вопрос для самопроверки

Сделайте обзор промоакций, которые в настоящее время проводятся бензозаправочными станциями. Как каждая из компаний ответила на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Пример № 28 Sellotape

Sellotape – это одновременно обобщенное название на рынке клейкой ленты и самая популярная торговая марка этого продукта премиум-класса. В данном товаре нет ничего необычного, и часто те, кто приобретают его для офисных нужд, не являются конечными потребителями. Каким образом компания Sellotape могла обратить внимание этих покупателей на свое лидирующее положение на рынке клейкой ленты?

Агентство Tequila Option One увидело, что отличное решение появилось еще в 1994 году, когда начала проводиться Национальная лотерея. Sellotape организовала лотерейный синдикат, чтобы приобрести 10 тысяч лотерейных билетов по 1 фунту стерлингов и принять участие в ближайшем розыгрыше от имени тех офисных работников, которые предоставили одно подтверждение покупки. Для участия нужно было получить разрешение работодателя, а выигрыш можно было передать в благотворительный фонд. Эти два положения обеспечили соответствие промоакции требованиям кодекса отраслевой практики Комитета рекламных стандартов, а также служили аргументами для менеджеров фирм-покупателей в пользу приобретения Sellotape вместо более дешевых марок клейкой ленты.

Синдикат не выиграл главный приз, но в течение шести месяцев после начала акции уровень продаж вырос на 40 %. Стоит ли проводить такую акцию повторно? Не обязательно вместе с Национальной лотереей – ведь для достижения своих целей стимулирования продаж, не затрачивая при этом много средств, можно использовать любое другое значимое событие.

Вопросы для самопроверки

Какие из текущих и предстоящих мероприятий можно использовать для организации мнимого партнерства, аналогичного сотрудничеству Sellotape с Национальной лотереей (которая сейчас называется Lotto)?

Заключение

Совместные промоакции стали основным инструментом стимулирования продаж для таких компаний, как Procter & Gamble, Lever Brothers и Kellogg. Любая другая фирма может смело следовать их примеру. Однако не забывайте о том, что в основе совместных промоакций лежит деловое взаимовыгодное сотрудничество. Лучше всего об успешности проведенной акции скажет взаимное желание партнеров организовать еще одну совместную промоакцию. Если вы тщательно выбирали свою целевую аудиторию и возможных партнеров и если все стороны выполняли свои обязательства добросовестно и честно, то вы останетесь довольны такой промоакцией. В противном случае лучше не использовать этот метод стимулирования продаж.

Совместные промоакции с благотворительными обществами и другими некоммерческими организациями способны вызвать огромный общественный резонанс и невероятный потребительский отклик. Они также обеспечат связь вашей торговой марки с моральными ценностями, важными для ваших потребителей.

Вопросы для самоконтроля

1. С какими основными проблемами сталкиваются организаторы совместных промоакций?

2. Что нужно учитывать при выборе партнера по совместной промоакции? Подумайте, кто мог бы стать подходящим партнером для вашей компании.

3. Что можно и чего нельзя делать, если вы хотите провести мероприятие по стимулированию продаж на фоне какого-нибудь крупного события, официальное разрешение на использование которого для промоакции дано другой компании?

4. Какими правилами нужно руководствоваться при проведении совместных промоакций с благотворительными обществами?

Глава 11 Ценовое стимулирование

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, приносящий доход. Все остальные требуют затрат. Назначить цену на продукт – это самый сложный и важный пункт маркетинговой стратегии.

Существует модель «совершенной конкуренции», согласно которой большое количество поставщиков взаимодействует с большим количеством покупателей в условиях рынка с крайне низким уровнем индивидуализации продукта. Основная цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать компанию независимой от совершенной конкуренции. Именно поэтому так много усилий направлено на разработку продуктов превосходного качества, создание индивидуальности торговой марки, построение мощной системы распространения и уникальных отношений с потребителями.

Зачем же отказываться от всего этого ради ценового стимулирования? Такой аргумент приводят сторонники мнения о том, что ценовое стимулирование разрушает индивидуальность торговой марки. На момент написания данной книги ценовое стимулирование считалось утратившим прежнюю эффективность. В этой главе мы приводим мнения разных компаний о ценовом стимулировании и описываем его существующие методики. В связи с тем, что обсуждение ценового стимулирования сводится к изложению различных мнений о цене, первые два раздела посвящены принципам ценообразования и ценовому сегментированию соответственно.