Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы

от каких действий нужно отказаться.

Майкл Портер

Еще одна цитата от Майкла Портера, признанного гуру в области бизнес-стратегии: «Стратегия – это выбор своей специализации: нельзя быть всем для всех».

Идея стратегии предполагает способность сделать осознанный или интуитивный выбор между тем или иным путем развития событий. Если обстоятельства загоняют в ситуацию, когда выбора нет, и возможен только один вариант действий, ни о какой стратегии говорить нельзя. Либо мы просто говорим о стратегии полного подчинения обстоятельствам, потому что, строго говоря, выбор есть практически всегда. Другое дело, что мы не всегда видим возможность выбора из-за своей «зашоренности» или укоренившихся привычек. Или аргумента «мы всегда так делали». Нередко бывает так, что мы просто не готовы признать возможность выбора только потому, что не готовы платить цену за отклонение от наиболее очевидного стереотипного пути. Как говорил герой Станислава Ежи Леца: «Нет безвыходных ситуаций. Есть ситуации, выход из которых нам не нравится».

Выбор – самая психологически сложная часть разработки стратегии. Идея концентрации предполагает отказ от второстепенных или лишних целей, а это не всегда просто. Ведь обычно хочется «и рыбку съесть, и на лошади покататься». Здесь возникает вопрос приоритетов: выделяем самое важное, от менее важного отказываемся. Но при отсутствии навыка приоритизации важным кажется ВСЕ, и отказ от чего-либо рассматривается как потеря. В результате – либо «семь шапок из одной овчины», либо (что случается более часто) наступает ступор, и просто ничего не делается.

Еще сложнее, когда заявляемые цели противоречат друг другу. Внутренний конфликт также часто происходит из-за расхождения между фактическими и декларируемыми приоритетами. Например, собственник небольшого бизнеса может громогласно заявлять о своем желании роста, денег и порядка в бизнесе, но по факту для него гораздо важнее сохранить в своей компании уютную «семейную» атмосферу (или чувствовать себя «королем» или «богом» в своем мирке).

Мораль: при разработке стратегии крайне важно определиться со своими приоритетами, и сделать это честно, по крайней мере, с самим собой.

Сводим все воедино

В реальной жизни суть стратегии проста.

Выбираешь нужное направление и прешь туда изо всех сил.

Джек Уэлч

Давай вернемся к нашему рабочему определению стратегии, сформулированному в одной из предыдущих глав, и посмотрим на него через призму идей преимущества, ресурсов, концентрации и выбора.

Еще раз, исходим из следующих предпосылок:

1) 

«честно» воевать мы не хотим, потому что хотим заработать прибыль, а «честный» бой забирает слишком много ресурсов и ворует деньги из нашей прибыли;

2) 

поэтому нам нужно преимущество, которое обеспечит высокие шансы на победу;

3) 

ресурсы у нас ограничены, на все их не хватит;

4) 

поэтому мы концентрируем ресурсы на своем преимуществе, не забывая при этом «прикрыть» свои наиболее слабые стороны, которые потенциально могут нивелировать преимущество.

Таким образом, стратегия – это выбор способа достижения максимального результата минимальными ресурсами. В применении к продажам (и в значительной степени к переговорам), формирование выигрышной стратегии сводится к тому, чтобы найти или создать своё преимущество и сконцентрироваться на нем, защитив при этом свои уязвимости.

Разработка выигрышной стратегии – в какой-то степени искусство, а в какой-то – ремесло. Действительно, чтобы придумать или реализовать гениальную стратегию, нужно обладать определенным талантом от Бога. С другой стороны, следование изложенной ниже технологии позволяет любому человеку разработать действенные стратегии, которые дадут результаты. Примерно так же, как и во многих других видах искусства: хорошо писать картины или играть на музыкальном инструменте можно научить любого человека, хотя стать Рембрандтом или Паганини сможет не каждый. Однако для успешного решения большинства задач в нашей жизни уровень «гений» совершенно необязателен. Более чем достаточен тот сравнительно высокий уровень качества, который достигается за счет следования технологии и хотя бы минимального включения мозга.

Можно ли обойтись без стратегии?

Любой может увидеть тактику, с помощью которой я побеждаю.

Но никто не видит стратегию в основе этой победы.

Сунь Цзы

Закономерный вопрос: «А насколько обязательно заниматься стратегией?» Ведь есть, например, очень успешные предприниматели (в частности, небезызвестный Ричард Брэнсон), которые к идеям управления стратегией относятся холодно или даже пренебрежительно.

В этом отношении важно не забывать об очень распространенном виде когнитивного искажения (проще говоря, «ловушке сознания»), известном как «систематическая ошибка выжившего». Речь идет о ситуации, когда на первый взгляд логичные (но по сути неверные) выводы делаются на основании неполной, однобокой информации. Хороший пример подобного феномена привел герой старого советского фильма «Люди и дельфины». Принято считать, что дельфины помогают утопающим и выталкивают их в сторону берега. Но дельфинолог из фильма заметил, что эта информация к нам поступила от людей, выживших благодаря такой «помощи» со стороны морских млекопитающих. А вот сколько было ситуаций, когда дельфины толкали тонущих людей в сторону открытого моря – мы никогда не узнаем, потому что в этом сценарии человек не выживает и свою историю рассказать не может.

В применении к стратегии это можно интерпретировать следующим образом. Если кто-то добился успеха «наобум», это не означает четкую причинно-следственную связь между отсутствием стратегии и позитивными достижениями. На каждого «победителя», добившего успеха случайным образом, приходятся сотни и тысячи его менее успешных коллег, понадеявшихся на «авось» и проигравших. Только их истории мы никогда не узнаем, потому что (по очевидным причинам) интервью они не дают, и статьи о них не пишут.

К тому же есть еще один момент, о котором нельзя забывать, читая или слушая «истории успеха». Очень хорошо его иллюстрирует следующий анекдот, который, увы, слишком часто приходится к месту рассказывать.

– Доктор, я недавно женился, жена молодая, ей 25 лет, и у меня с ней чаще трех раз в неделю не получается.

– А сколько вам лет?

– Девяносто два в этом году исполнилось.

– Простите, да в Вашем возрасте даже раз в неделю – это достижение!

– Но у меня есть друзья моего возраста, тоже женатые на молодых. Так вот, они говорят, что ежедневно…

– Ну… И вы говорите…

Мораль: если кто-то что-либо заявляет, то не факт, что он говорит правду. Тот же Брэнсон, возможно, лично и не пользуется инструментарием стратегического управления. Но при этом вполне вероятно, что в его группе компаний есть как минимум целый отдел, который занимается исключительно аналитикой и разработкой стратегий. Или, например, взять легендарного Джека Уэлча. Если послушать его выступления и почитать его книги, то может создаться впечатление, что залог успеха – исключительно грамотная мотивация персонала и прочие «мягкие» навыки, а «стратегическое планирование – напрасная трата времени». Но если абстрагироваться от словесной шелухи и посмотреть, что именно Уэлч ДЕЛАЛ на посту руководителя General Electric, то увидим интересную картину – разработка и реализация стратегий в самом классическом хрестоматийном виде.